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Por Redacción - 14 Febrero 2019
Analizar los procesos de compra que el consumidor digital adquiere tanto en el canal online como en el offline, representa una valiosa fuente de información para elaborar efectivas estrategias de marketing omnicanal.
Desde hace un par de años estamos asistiendo a un fenómeno contrario al caso de las tiendas de grandes superficies que deciden conquistar el eCommerce. Cada vez más grandes marcas del comercio electrónico, como Amazon y Ali Express, que nacieron en el entorno online, están abriendo espacios físicos. En España, el primer ejemplo de este fenómeno fue Hawkers, marca de reconocido alcance que habiendo iniciado su negocio en el entorno online, abrió su primera tienda física en 2017 y en la actualidad cuenta con más de 25 establecimientos. Para Begoña Sánchez Barrado, experta en Consumo Digital y profesora de Spain Business School, son las marcas conscientes de los nuevos hábitos de compra y de las exigencias de este nuevo consumidor digital las que están evolucionando hacia una estrategia omnicanal en sus modelos de negocios. "Esta estrategia omnicanal permite al nuevo consumidor digital interactuar con la tienda física y la tienda online durante sus procesos de compra: consultar el producto online y comprarlo en la tienda física; informarse del producto en la tienda física para luego comprarlo online; comprar el producto en la web y recogerlo en la tienda física", destaca. Para Begoña Sáchez Barrado existen seis rasgos que determinan el comportamiento del consumidor digital y que toda estrategia de marketing debe considerar para hacer efectivos los procesos de conversión y venta on y off line. Comportamientos del consumidor digital
Se informa previamente sobre el producto o servicio que pretende comprar y se deja influir por las opiniones y experiencias que otros usuarios comparten sobre el producto en cuestión.
Con el análisis previo que ha realizado de toda la información obtenida está seguro de que el producto elegido es la mejor opción. Si analizamos los procesos de compra del actual consumidor, vemos que las nuevas tecnologías están creando un consumidor más racional, más reflexivo y que se mueve poco por impulso, tanto en el medio online como en el offline.
Utiliza uno u otro según le convenga, buscando lo que le es más cómodo, más económico o le reporte una mejor experiencia de compra. Es un consumidor multicanal. Teniendo en cuenta las anteriores características, podemos distinguir tres modelos de conductas de consumo.
Es el modelo de comportamiento del puro consumidor digital, el modelo online to online responde a aquel consumidor que obtiene información en línea sobre el producto o servicio que desea adquirir y culmina el proceso de compra en la red. En este modelo de comportamiento están representados la mayoría de los consumidores digitales.
Por otro lado, nos encontramos con otro tipo de consumidor que busca previamente la información en la red y luego acude al establecimiento físico para comprar el producto o servicio. Este modelo de comportamiento está ganando cada vez más seguidores, sobre todo en aquellas categorías de productos que requieren asesoramiento, como es el caso de los seguros de salud, de vida y las finanzas. También en otros sectores como el de la moda o el sector automoción podemos ver este modelo de comportamiento.
También están aquellos consumidores que inician sus procesos de compra acudiendo al establecimiento físico para ver in situ el producto e informarse sobre él. Con la información obtenida, estos consumidores consultan en diferentes tiendas online el precio del producto y los tiempos de entrega y finalizan su proceso comprándolo en el sitio online que mejor precio y condiciones de entrega les ofrece. Es el denominado comportamiento offline to online o showrooming.
Los paradigmas dominantes
Afirma Sánchez Barrado que "en el mercado actual los dos modelos de comportamiento que están más afianzados en el consumidor digital son los modelos online to online y el modelo ROPO". Según el último estudio sobre eCommerce de la IAB, en el primero de ellos están representados el 69% de los internautas que compran en Internet, mientras que el modelo ROPO lo practican el 22% de los consumidores. Apenas un 9% de los consumidores actuales acude previamente al establecimiento físico para informarse sobre el producto y luego lo compra online. "El afianzamiento del modelo de comportamiento ROPO está relacionados con la conexión emocional que el consumidor busca con el producto o servicio que desea adquirir, conexión emocional que la red no le puede ofrecer y si el establecimiento físico, donde el usuario puede entrar en contacto directo con el producto, tocarlo, probarlo, escucharlo, y en el caso de querer adquirir un servicio, contar con una persona que le asesore sobre las bondades del mismo", destaca. "Otra de las razones del auge de este modelo de comportamiento podemos encontrarla en la exigencia del actual consumidor, que una vez que adquiere el producto, lo quiere tener cuanto antes. La adquisición del producto en la tienda física le proporciona esa inmediatez".
