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Por Redacción - 9 Abril 2019
Con la aparición de internet y con su popularización, se asentó una especie de camino a seguir a la hora de consumir, una que los responsables de estrategia tanto de marketing como de ventas tuvieron que aprender, asumir y trabajar con ella. Los consumidores comenzaron a arrancar sus procesos de compra en internet y a dedicar un tiempo previo a ver qué se cocía allí. Cuando comprábamos una cosa, el primer paso claro era ir a la red, buscar ese producto y comprender qué se tenía que comprar. Eso hacía que el primer elemento en cualquier proceso de venta fuese siempre Google. Antes de nada, el consumidor se iba al buscador como vía para encontrar información, ofertas y recomendaciones sobre ese producto.
Eso hizo que Google se convirtiese en un punto tan elemental dentro del consumo que la estrategia de las empresas no podía olvidarlo nunca. Es lo que hizo que el SEO fuese crucial para la estrategia corporativa y que tener una buena posición en los resultados de búsqueda en Google se convirtiese en la diferencia entre el éxito y el fracaso. La importancia de Google en las compras se puede ver más claramente si se tiene en cuenta que la propia compañía hizo lanzamientos a lo largo de los años destinados a posicionarse todavía más fuerte en ese terreno, como ocurrió con Google Shopping.
Pero? ¿estaba la sólida posición de Google blindada para el futuro o los cambios del mercado han ido haciendo que las cosas sean un poco distintas? Como ya ha enseñado internet, y la cantidad de cambios que trae consigo, la respuesta correcta es la segunda. Nada está grabado en fuego en internet y Google está viendo como otro jugador se posiciona con fuerza en este terreno.
Puede que acaben comprando el producto en Amazon o puede que no lo hagan, pero sea donde sea donde vayan a acabar comprando al final cada vez son más quienes buscan en la plataforma de comercio electrónico sus potenciales compras. Un estudio de Avionos ya apuntaba, hace un año, esa tendencia. Un tercio de las compras que se hace online, apuntaba entonces el estudio, a mirar por casualidad cosas en Amazon o en Google. Y, en esos procesos de echar un vistazo a ver qué hay, Amazon ya iba ligeramente ganando. Un 33% de esas visitas arrancaba en Amazon y un 32% en Google.
Los datos de otros estudios eran todavía más concluyentes. Uno de Jumpshot, posterior en unos meses, concluía ya que entre 2015 y 2018 Amazon había adelantado a Google como punto de inicio de las búsquedas de producto. Amazon suponía el 54% de las búsquedas de producto (antes era el 46%) y Google el 46% (del 54% previo). Se habían invertido las tornas. Amazon era, además, mucho menos dependiente de fuentes externas: el 90% de todos los productos que se veían en su web las visitas venían desde dentro (es decir, los consumidores habían encontrado el producto buscando directamente en su página).
Como apuntaba entonces uno de los responsables de ese estudio, Amazon había entrado directamente en el territorio de Google y le estaba comiendo su nicho de mercado.
Por supuesto, esto tiene un impacto también en los presupuestos publicitarios, que es posiblemente lo que más duele en el corazón de Google. Magna acaba de lanzar sus cifras sobre el mercado estadounidense y lo que allí ocurrió indica mucho de por dónde va el mercado y quiénes se posicionarán de forma destacada. Los anunciantes estadounidenses gastaron mucho más en publicidad el año pasado que los anteriores. Los elementos que impulsaron el crecimiento del gasto fueron la presencia de grandes fechas publicitarias (las elecciones de midterm, el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos de Invierno), el crecimiento de la publicidad en exteriores y la creciente publicidad asociada a palabras clave.
Sobre este último punto, los responsables del estudio tienen bastantes cosas que decir. "Puede no estar bajo los focos tanto como las redes sociales o los medios digitales, pero no deja de mejorar, especialmente en los últimos años", explica a The Wall Street Journal Vicent Létang, vicepresidente ejecutivo en Magna, hablando de los anuncios de búsqueda. No solo los anuncios de búsqueda han crecido mucho en los últimos tiempos (Magna estima que el mercado estadounidense ha vivido un crecimiento de entre el 17 y el 20%) sino que además el reparto de las ganancias - o mejor dicho el crecimiento - es diferente.
El gran ganador es Amazon. No lo es en números totales, pero sí en crecimiento. Las marcas no hacen más que meter dinero en publicidad de búsqueda en Amazon. Magna estima que, en EEUU, sus ingresos por anuncios de búsqueda se doblaron en 2018, llegando a los 6.000 millones de dólares.
Los gigantes del mercado ya están, de hecho, invirtiendo fuerte en Amazon y en sus anuncios. WPP se dejó 300 millones de dólares en anuncios de búsqueda en Amazon (para lo que quitó dinero de su presupuesto publicitario en Google) y Omnicrop destinó ya el 20 a 30% de su presupuesto de publicidad en búsquedas en Amazon.
Amazon seduce, explican y volviendo a las conclusiones del estudio de Magma, a los anunciantes por el tipo de datos que permite tener sobre los consumidores. Posibilita segmentar a los consumidores partiendo de certezas sobre lo que compran y sobre lo que consumen. Pero, además, no hay que olvidar que deja hacerlo donde cada vez más buscan los productos que van a acabar comprando, ahí o en otro lado.
Las previsiones que apuntaban que Amazon es la gran amenaza para el duopolio Google-Facebook y que llegará a hacerles daño parecen ahora mucho menos descabelladas.
