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Por Redacción - 28 Octubre 2019
Una de las piezas claves en ecommerce a la hora de conectar con los consumidores ha sido, tradicionalmente, los envíos. No era la única cuestión fundamental en el listado de elementos en los que las empresas trabajan para posicionarse mejor ante los consumidores, pero sí una de las más importantes.
Los consumidores querían envíos gratis, que fuesen eficientes (algo en lo que las tiendas online podían decir poco y en lo que dependían demasiado de lo que hacían sus partners logísticos) y que llegasen muy rápido. El ecommerce ha trabajado durante la última década en posicionarse en marcos de entrega lo más cortos posible. En las principales ciudades, los gigantes del ecommerce trabajan en franjas de entrega de ya horas. A un nivel más amplio, se mueven en la frontera de las 24 horas, el tener el producto al día siguiente de haberlo comprado.
Y, quizás, esta frontera es una que las marcas y empresas se obsesionan en conquistar, pero que no es tan rentable como podría parecer. Un análisis de Forrester ya apuntaba que las firmas de ecommerce se estaban encallando en una batalla que no podían ganar, mientras que los consumidores empezaban a ser menos exigentes en este punto. La conciencia medioambiental estaba ganando al recibir el producto lo más rápido posible y estaba haciendo que los consumidores prefiriesen esperar si eso hacía que el envío fuese más responsable.
Pero, además, las empresas están perdiendo mucho dinero intentando reducir los tiempos de entrega e intentando ser mucho más rápidas a la hora de llegar a los consumidores. El mejor ejemplo es Amazon.
Amazon ha hecho de los envíos rápidos una de sus señas de identidad y el elemento principal de atractivo de su programa premium. Pero, aunque los consumidores pagan al año para garantizar que tendrán en un margen de tiempo muy corto sus productos en sus casas, lo cierto es que las entregas no salen a cuenta: el gigante del ecommerce tiene que destinar dinero específico a ello, una cifra que, como acaban de demostrar sus últimos resultados financieros, es muy elevada.
El gasto que Amazon tiene que asumir de forma global por sus envíos ha subido de forma interanual en el tercer trimestre del año en un 46%. Solo en ese trimestre, Amazon se gastó la friolera de 9.600 millones de dólares en envíos, una cantidad que, como recuerdan en MarketWatch, es 500 millones superior a lo que tuvo que dedicar a esto en la temporada de Navidad del año pasado (la que generó más negocio en su historia).
Los analistas esperan, por tanto, que la cifra de gasto con la que cerrará el cuarto trimestre sea más elevada. Amazon reconoce, de hecho, que espera que los costes relativos a los envíos de un día de Prime sean el doble de los que tuvieron que asumir en el segundo trimestre. Aun así, también creen que aumentarán las ventas. "Están comprando más a menudo y están comprando más productos", señalaba Brian Olsavsky, el CFO de Amazon.
El peso de la logística y los envíos también obliga a contratar a más personal. En el último trimestre, Amazon contrató en todo el mundo a cerca de 100.000 empleados (básicamente, en tres meses amplió su plantilla con el equivalente a una ciudad de pequeño tamaño, como Santiago de Compostela).
Estas cifras tienen un impacto en sus resultados financieros. Por primera vez en dos años, los beneficios de Amazon no crecieron en la comparativa interanual (aunque Amazon siguió cerrando el trimestre con amplios beneficios). Amazon ingresó 69.980 millones de dólares en ventas y se llevó unos beneficios de 2.100 millones de dólares. Amazon explicó en la conferencia con inversores que el decrecimiento en beneficios se explica por el impacto del mercado internacional del ecommerce, por el hecho de que el Diwali en India vaya a ser en el cuarto trimestre y por el cambio en la fiscalidad en Japón.
Y sobre lo que cuesta gestionar todos esos envíos y el lastre económico que supone, Amazon cree que es positivo en la estrategia a largo plazo.
