Por Redacción - 7 Julio 2020
Los gigantes de la moda fueron de los primeros en la industria del retail en comprender la importancia de una experiencia omnicanal. Tanto Mango como Inditex (a pesar de la tardía entrada de Zara y de sus demás marcas en el ecommerce) han desarrollado una estrategia eficiente en los últimos años en la que tiendas físicas y tiendas online conviven y se apoyan.
Mango y Zara eran ejemplos perfectos del poder de lo omnicanal: su red de tiendas físicas apoyaba las compras online (se podían recoger productos directamente y ahorrarse los gastos de envío, incluso probarlos in-situ y devolverlos en el momento) y su ecommerce daba soporte a los fallos en tienda (si no tenían tu talla, rápidamente te ofrecían hacer la compra en la red).
Ese era el modelo por el que estaban apostando con acciones concretas para probar a llevarlo todo más lejos. Zara había empezado incluso a probar formatos de tiendas híbridas, con zonas exclusivas ecommerce y con vendedores dotados de tablets en todo momento.
Ser capaces de ver ese cambio de consumo había logrado posicionarlos en una situación más sólida que sus competidores. H&M estaba hace no tanto sumida en una crisis brutal, una en la que le sobraba ropa y le faltaban ventas. Su problema había estado en apostar demasiado por la apertura de tiendas físicas y demasiado poco por la experiencia online. La compañía ha empezado a cambiar el rumbo en los últimos tiempos y a apuntalar también experiencias digitales.
Sea como sea, en los últimos meses todo parecía indicar que lo digital y las experiencias omnicanal se habían convertido en las piezas clave para conectar con el consumidor y para seguir siendo relevante. La crisis del coronavirus ha acelerado esta situación y ha empujado a las empresas de la industria de la moda a impulsar más los canales online y a trabajar para crear experiencias mucho más completas uniendo sus diferentes canales.
Durante los meses de confinamiento, al fin y al cabo, quienes resistieron mejor fueron aquellas marcas que tenían ya una sólida infraestructura de ventas online. En el mundo post-coronavirus, lo harán quienes hayan sido capaces de comprender que ya no hay vuelta atrás y que esa digitalización y cambio de mercado se va a producir a una velocidad de vértigo, mucho más rápido de lo que contaban en un primer momento.
Una aceleración de la digitalización
En su última presentación de resultados, H&M reconoció que, como era de esperar, las ventas habían caído durante el primer semestre del año, pero también que las ventas online habían crecido (un 36% en el segundo trimestre) y que los procesos de digitalización se habían acelerado. La pandemia, apuntaban en la nota de prensa de presentación de datos, había "acelerado" la digitalización de la industria de la moda. Por tanto, H&M también ha acelerado el "trabajo de transformación en digitalización, cadena logística y la organización".
"Durante la pandemia se hizo claro cuán importante es que los canales digitales y físicos interactúen para responder a las necesidades de los consumidores", explicaba entonces Helena Helmenrsson, CEO de H&M.
"Cuando la mayoría de nuestras tiendas estuvieron temporalmente cerradas durante el segundo trimestre, nos centramos en redirigir el flujo de productos a nuestros canales digitales, que continuaron abiertos en prácticamente todos nuestros mercados online", añadía. Los datos de H&M registraron un crecimiento de las ventas online y esas ventas al alza se mantuvieron una vez que las tiendas volvieron a empezar a abrir.
Algo similar apuntaba, unos días antes en su presentación de resultados, Inditex. "Con hasta el 88% de las tiendas cerradas, la caída de ventas se limita al 44%", era el título de la nota de prensa de presentación de resultados. La caída no era tan brutal, podíamos concluir leyéndolo, porque el ecommerce había frenado la sangría. Inditex había registrado un crecimiento del 50% en las ventas online en el trimestre. En abril, ese crecimiento había sido del 95%.
El nuevo modelo de tienda de Inditex
Lo interesante de la presentación de resultados de Inditex no fue solo que confirmó también la importancia del modelo omnicanal y el peso del ecommerce, sino también lo que apuntaron sobre hacia dónde irá el futuro. Es el futuro de Inditex, cierto, pero sus planes dicen mucho sobre cómo serán las tiendas del futuro y la experiencia que el consumidor esperan.
Inditex presentó un plan a dos años dotado de 2.700 millones de euros con el que apuntalará su estrategia digital y su posición omnicanal. "El objetivo de aquí a 2022 es adelantar la implantación total de nuestro concepto de tienda integrada, cuyo futuro estará vinculado al servicio permanente al cliente allá donde se encuentre, en cualquier dispositivo, y en todo momento", señalaba Pablo Isla, el presidente de la compañía, en el comunicado a los medios.
El gigante está trabajando en una plataforma digital propia, a la que han llamado Inditex Open Platform (IOP), activa al 60% y que esperan llevar al máximo. Desde esa plataforma gestionarán todas las operaciones digitales e integrarán todas las áreas, desde inventario a pedidos. Parte del ecommerce, pero la compañía asegura que les permitirá ser mucho más competitivos.
Les dejará llegar a los consumidores, se podría concluir, integrando mejor lo off y lo online. Inditex espera que en 2022 el 25% de todas sus compras sea ya vía ecommerce y que sus tiendas sea "más ágil y sostenible". Cada tienda será, apuntan, una "una pequeña plataforma de distribución de moda". De hecho, y gracias al uso de tecnología RFID para controlar el stock, han perfilado qué tienen y dónde que las tiendas físicas se pueden convertir también en base de stock para la tienda online.
El cambio no solo afectará a cómo gestionan sus ventas, sino también a los servicios que ofrecen a sus clientes. Sus apps de ecommerce van a ofrecer un "modo tienda". Los clientes podrán comprar y recoger de forma inmediata artículos, localizar artículos dentro de la tienda o reservar probadores.
