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Por Redacción - 16 Julio 2020
IAB Spain, la asociación de la publicidad y la comunicación digital en España, ha presentado el Estudio Anual de eCommerce 2020 cuyo principal objetivo es medir la evolución y tendencias principales del mercado del eCommerce en España. El estudio, liderado por la Comisión de eCommerce, se ha realizado junto a Elogia, también patrocinadora del estudio.
En la actualidad, 7 de cada 10 internautas compra online, lo que se traduce en 22,5 millones de españoles de entre 16 y 70 años; siendo la Generación Z (16-23 años) la menos intensiva y el tramo de 35 a 44 años los más intensivos, superando incluso la media. El perfil del eShopper es tanto masculino (51%) como femenino (49%), con una edad media de 42 años y activa en Redes Sociales.
Según el estudio, la frecuencia de compra online se eleva a 3,5 veces al mes, con un gasto medio por compra de 68€. La conveniencia (98%), las ofertas y la variedad de productos (95%), así como el precio (91%) son los principales drivers de la compra online.
El estudio señala que el 73% de los usuarios confía en las páginas web, fundamentalmente gracias a dos factores: una buena experiencia previa, mencionado por el 81% y gracias a la existencia de formas de pago seguras, a la que aluden el 76% de los encuestados. También transmiten confianza la página web de compra (65%), la marca (62%), las buenas opiniones de los compradores (48%) y el sello de confianza online (40%).
En cuanto a la utilización de dispositivos para la compra online, aunque el ordenador sigue liderando (83%), el smartphone crece y continúa ganando peso, alcanzando ya el 55%, muy por delante de la tablet (18%) y la SmartTV y la consola (8%).
Los compradores online siguen adquiriendo en mayor proporción productos físicos y servicios (aunque este disminuye ligeramente (-2pp) vs 2019. Sin embargo, crece la adquisición de Contenido digital (+5pp), especialmente entre los más jóvenes, y los Productos para móvil y tablet (+5pp), también entre los más jóvenes. Tal vez el confinamiento ha contribuido a aumentar esta demanda.
A la hora de dimensionar el mercado, el estudio indica que tres de cada cuatro compradores online busca información y formaliza la compra desde el canal online. Amazon, Aliexpress, ebay y similares son percibidos por los usuarios como canales de información y como portales de compra. En ese sentido, entre los que buscan información en marketplaces, el 74% formaliza las compras a través de estos portales (+5pp) vs 2019.
En cuanto a los influenciadores, los compradores online utilizan los marketplaces (70%), la página web de la marca (51%) y los buscadores (49%) antes de comprar para informarse. A partir de ahí, el (43%) de los entrevistados combina el canal online y el offline.
El estudio también ha analizado los drivers para escoger un eCommerce, siendo las ofertas/promociones (82%) el principal driver, seguido del precio (81%) y los plazos de entrega (78%). El tiempo de espera aceptable según los encuestados es de 3,4 días. Si bien el 80% considera que el plazo de entrega tiene que ser inferior a 5 días, hay otro 15% que quiere recibir su compra en 24 horas. Es especialmente destacable que de todos los encuestados, el 37% estaría dispuesto a pagar más si el producto llega antes, sobre todo entre los menores de 34 años, destacando los sectores de Tecnología (32%), Moda (30%) y Alimentación (27%) aumentando este último (+10pp) con relación al año 2019
Los compradores son cada vez más exigentes y aunque el precio sigue siendo un factor clave para repetir una compra (56%), cada vez se da más importancia a la facilidad de devolución (53%), plazos de entrega (51%) y calidad del producto (45%).
La situación de confinamiento que ha provocado la Covid-19 ha incrementado la compra online. Además, gran parte de los que han aumentado su frecuencia de compra durante este período, declaran que mantendrán esta mayor frecuencia.
Durante los 3 meses de confinamiento, cada comprador ha realizado de media 7,4 compras con un gasto promedio de 96€.
Los productos que se han comprado con más intensidad de la habitual son los relacionados con la Alimentación (48%), el Hogar (32%) y la Tecnología y/o Comunicación (29%).
Los canales más habituales de compra en el confinamiento han sido las tiendas que sólo venden por internet (82%), seguidas de las que venden tanto online como offline (64%).
Los profesionales consideran que los precios competitivos son lo más importante de un eCommerce (63%).
Ofrecer un buen servicio al cliente (50%) y calidad en los productos (45%) son los siguientes aspectos más relevantes. Los elementos a trabajar en el futuro están en línea con los aspectos que se consideran más destacados, a los que hay que añadir también la variedad de métodos de pago y los tiempos de entrega reducidos como puntos de mejora.
Los métodos de pago más usados en los eCommerce son las tarjetas de crédito/débito (85%), aunque disminuye (-2%) respecto a 2019, seguido de PayPal (77%).
Si analizamos el impacto Covid "19, el 78% de los profesionales entrevistados declaran no haber perdido volumen de ventas a causa del confinamiento e incluso, en 4 de cada 10 de ellos, ha aumentado el volumen.
Ramón Montanera (Elogia) nos explica que, "Los tiempos están cambiando y el ecommerce está entrando cada vez más en nuestras vidas. A nivel marca, antes utilizábamos los retailes y los medios de comunicación generalistas para llegar a nuestro público objetivo, pero ahora tenemos que llegar a nuestra audiencia a través de muchos otros canales (para impactarles), y podemos ofrecerles nuestros productos directamente a través del canal online. Lo cual, también debe permitirnos construir relaciones continuadas y duraderas con estos usuarios.
El estudio nos muestra que el eCommerce se consolida, y que no podemos ir sólo con precio o gama, sino que tenemos que apalancarnos en conveniencia, confianza y recomendaciones. El Covid ha acelerado procesos, pero debemos ver si somos capaces de consolidar hábitos."
