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Por Redacción - 22 Septiembre 2020
En la estrategia de publicidad y marketing, los responsables han aprendido hace tiempo ya que deben luchar ya no solo por convencer a los receptores de sus mensajes sino también por ya de entrada captar su atención. Esto es, el primer nivel en el que deben trabajar y que se convierte en la primera barrera a conquistar es la de la atención. Deben lograr que los consumidores los miren: entre un montón de mensajes y una amplia variedad de contenidos, necesitan ser aquellos en los que los usuarios se paran. Y no es para nada algo fácil.
En cierto modo, hasta ahora, había ciertas áreas de la red en las que la situación no implicaba tanta lucha por la atención. Al fin y al cabo, los usuarios que llegaban a ellas lo hacían a propósito. El consumidor quería comprar y era receptivo ante lo que las plataformas de ecommerce le ofrecían, por lo que la lucha era más bien otra. Las plataformas de ecommerce debían centrar sus recursos en otras áreas de un modo más principal para intentar convertir a los visitantes en consumidores.
Pero los tiempos han cambiado y, para el ecommerce, la lucha por la atención de los consumidores se ha convertido también en un elemento clave.
Así, como señalan en un análisis de Warc, la próxima gran batalla en el mercado del ecommerce será esa, la de captar la atención de los consumidores. Es la batalla de las miradas.
"Si tú eres un retailer que no comprende que tu objetivo número uno es ganar la atención de la mirada del consumidor en la red y hacerlo con personalización, para traerlos a tu plataforma, entonces no estás en el mercado del comercio digital", apunta Duncan Painter, el CEO de Ascential y quien apunta esta tendencia en el análisis. Las compañías necesitan ser capaces de afinar su posición en personalización.
Deben ser capaces de, a una escala masiva, lanzar mensajes personalizados que lleguen a los consumidores y que diferencien qué hacen y cómo de sus competidores. De hecho, los grandes vendedores de Estados Unidos, tanto online como los gigantes del retail como Walmart, se están gastando ya unos 22.000 millones de dólares al año en gastos operativos, en los que entran las plataformas de personalización y sus esfuerzos en ese terreno.
Sin embargo, el trabajo de captar al consumidor no se limita solo a hacer que el usuario que ya se tiene sienta que se le conoce y reciba información ajustada a sus intereses. Todo es más complejo y las compañías deben arrancar el proceso de captación mucho antes. Así, las estimaciones del análisis señalan que en el futuro cercano los gigantes del retail estadounidense se gastarán unos 60.000 millones de dólares buscando captar la mirada atenta de los consumidores.
Como siempre, el gran ejemplo que se apunta de hacia dónde va el mercado es Amazon. Amazon ha sido capaz de conectar con sus consumidores usando algoritmos para personalizar todo lo que ofrece en su página de servicios. Cuando el consumidor los visita, lo que la web ofrece es, justamente, lo que el consumidor está más interesado, partiendo de sus hábitos y patrones de consumo, en comprar.
Pero los movimientos de Amazon para captar la atención del consumidor empiezan mucho antes, como recuerdan en el análisis de Warc. No espera a que el consumidor llegue hasta ellos, sino que lo intenta captar mucho antes.
Como recuerda Painter, son "el mayor cliente global de Google". El año pasado se gastaron 8.100 millones de dólares en publicidad de búsqueda para captar al consumidor y llevarlo a su red.
