Por Redacción - 29 Septiembre 2020
Para las empresas y las marcas, los días especiales se han convertido en una gran oportunidad para vender. En los últimos años, se han ido afianzando ciertas celebraciones en el calendario, plataformas para lanzar acciones de marca, para crear oportunidades de venta y para hacer descuentos.
Antes, los grandes momentos eran más o menos claros. Estaban las Navidades, San Valentín, la campaña de verano y la de la vuelta al cole y las rebajas de temporada. Ahora, los períodos de rebajas tradicionales han perdido fuelle arrasadas por un calendario lleno de momentos especiales.
Las marcas se encargaron de traer Halloween a España, convirtiéndolo en un negocio, como también lo hicieron con el Black Friday, plenamente integrado en el calendario europeo de las grandes jornadas de consumo. Si hace no tanto el Black Friday y el Ciberlunes eran algo que veíamos en las series estadounidenses, ahora es algo de lo más habitual en las compras de finales de noviembre. Los grandes consumos de la campaña de Navidad arrancan ya, de hecho, en esas fechas.
La tendencia no está limitada a España y no está solo vinculada a jornadas concretas de cierta trayectoria previa. Vale que todas las fiestas y celebraciones parecen estarse convirtiendo de un tiempo a esta parte en fiestas de consumo, pero las propias compañías han ido posicionando en el calendario - y cuando más les interesa - sus propias celebraciones de consumo.
Ahí está el Día de los Solteros, creado por Alibaba como una celebración más de compras en noviembre, y que ya se celebra en España y por marcas que nada tienen que ver con el gigante chino. Y ahí está, por supuesto, el Prime Day. El día ya no afecta solo a Amazon y es usado como palanca para vender por empresas de todo tipo y de todos los tamaños. A mediados de julio, la jornada sirve como excusa para vender productos que, de otro modo, caían fuera de las compras estacionales veraniegas.
Pero ¿qué ocurre con las grandes celebraciones comerciales en el año del coronavirus? Al fin y al cabo, no solo las ferias y los grandes eventos presenciales se han visto afectados por la pandemia. También lo han hecho los grandes días de consumo. El Prime Day fue uno de los que tuvieron que mover fechas este verano, cancelado por el coronavirus (y por un ecommerce ya desbordado de pedidos por culpa del confinamiento).
Amazon acaba de anunciar a sus clientes cuándo se celebrará el Prime Day de este año. "¡Llega Prime Day Resérvate el 13 y 14 de octubre", apunta la campaña de email marketing en la que anuncian la jornada a sus clientes españoles. La gran pregunta es si el día logrará tener el tirón que hubiese tenido en otros años y en su ubicación tradicional de julio.
La campaña de rebajas quizás pueda servir como baremo. Este año se adelantaron las rebajas para cubrir las ventas perdidas y dinamizar unas tiendas paradas por el coronavirus. Un estudio de Privalia apuntaba entonces, sin embargo, que el 73% de los españoles reconocía que compraría de rebajas online y solo un 10% aseguraba que iba a gastar más que el año previo.
Para Amazon, las ventas del Prime Day podrían funcionar como espaldarazo de ventas para el cierre del año, como apuntan en The Wall Street Journal. El año pasado, el Prime Day cerró con más productos vendidos de los que había distribuido en la campaña del Black Friday. Este año, lo que pueda ocurrir es casi misterio. De hecho, cabría preguntarse si posicionar el Prime Day en octubre no lastrará el tirón de la campaña del Black Friday que llegará un mes después.
Pero, volviendo a lo que apunta el análisis del Journal, además de servir para reforzar más los números del último trimestre del año, la campaña del Prime Day podría servir a Amazon como un test para medir cómo soportarán un pico de demanda. Es bastante probable que este año la campaña de Navidad tenga un tirón más elevado en ecommerce, con unos consumidores menos deseosos de pisar las tiendas abarrotadas (e, incluso, con unas tiendas con aforo limitado y control de acceso).
Eso migrará las ventas a la red y los gigantes del ecommerce no pueden morirse de éxito. Durante los meses del pico del coronavirus, los consumidores online se cruzaban con tiempos de espera más elevados para sus compras online, que aceptaban por la situación inesperada. Parece poco probable que vayan a tener la misma paciencia en Navidades.
Por otra parte, para la competencia de Amazon y para los demás vendedores que usaban el Prime Day como plataforma indirecta para vender, la situación podría ser complicada este año. Amazon ha anunciado la jornada (que ocupará dos días de ofertas) a 15 días vista. Para los demás players del mercado, reaccionar con tan poco margen será complicado.
Los datos de ventas del Prime Day también podrían ayudar a visualizar cómo de receptivos están los consumidores a las grandes fiestas de ventas en un año en el que hacer pronósticos y cábalas es más difícil que nunca. La campaña de Navidad parece más o menos segura, porque para los consumidores las fiestas navideñas son piezas clave, pero otras campañas parecen menos estables. Así, en un mes se celebrará Halloween, pero parece dudoso que la fiesta ofrezca los mismos retornos que daba en años anteriores.
No lo hará posiblemente ni en aquellos países en los que Halloween es una fiesta del calendario tradicional.
Hershey, el fabricante de dulces, está haciendo campañas y acciones ya para intentar salvar el día, como por ejemplo dando consejos a sus consumidores sobre cómo hacer que la fiesta sea segura y ampliando y adelantando su oferta de dulces especiales. Otros players están reforzando la venta online de chuches.
Las ventas de caramelos y otras golosinas han caído en los últimos meses en Estados Unidos, por culpa de la caída de las fiestas, de los viajes (y la desaparición de las compras impulsivas de dulces para comer en el coche) y de la reducción de las salidas de compras (menos compras impulsivas en la línea de caja).
