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Por Redacción - 1 Octubre 2020
El impacto publicitario moviliza a la visita a las páginas web de las marcas: la diferencia entre impactados y no impactados es de hasta un 13%.
Ali Express, Amazon, Carrefour, Decathlon, El Corte Inglés, Hipercor, Línea Directa, Media Markt, Movistar, PC Componentes, Verti, Vodafone y Zalando han sido las marcas elegidas para el "Estudio Black Friday 2020: una oportunidad crossmedia"; un informe que llega en un momento crucial para la industria publicitaria, que necesita entender cómo afrontan los consumidores este próximo Black Friday.
Si en 2019 el 38% de los encuestados hizo compras durante el Black Friday y uno de cada tres tenía un presupuesto cerrado, para este año y a pesar de la incertidumbre socioeconómica generada por el COVID-19, la cifra de compradores potenciales sólo desciende un 4%. Eso sí, los más jóvenes son los que menos repetirán compras en 2020 y la única franja de edad en la que no se observa pérdida en el volumen de compradores es en los mayores de 55 años.
Los jóvenes fueron los menos impactados por las campañas objeto del Estudio y el promedio de impactos se más que duplica entre los de 55 años o más en comparación con los de menos de 35. Esa mayor exposición publicitaria a medida que aumenta la edad se observa no sólo con la Televisión sino también con la Radio y el Vídeo Online: en concreto, el 79% de los panelistas de más de 55 años estuvieron expuestos a las campañas de Vídeo Digital frente al 65% de la muestra entre 18-34 años.
En la campaña del Black Friday de 2019 se recibieron una media 39,7 impactos de una media de 8,2 marcas y cada una de las marcas analizadas impactó de media 5,9 veces.
Para el conjunto de todos los anunciantes analizados, la Televisión fue el medio que más reach consiguió llegando al 97% de los panelistas, seguida por Vídeo Online con el 74% y Radio con el 44%. Y la combinación de medios más efectiva fue la de TV + Vídeo Online (37%) seguida muy de cerca por el tándem TV + Radio + Vídeo Online (35%).
Sin embargo, el análisis de la cobertura incremental marca a marca arroja otro dato interesante: dependiendo del anunciante, Radio + Vídeo Online aumentaron la cobertura hasta en un 25%.
El Estudio publicado por adjinn, Análisis e Investigación, El Club de la Radio, FLUZO y Netquest ahonda también en el efecto entre los impactos publicitarios y el comportamiento digital y las compras que se generaron durante la campaña de 2019.
El impacto publicitario movilizó la visita a las páginas web de las marcas en la mayoría de los anunciantes analizados: la diferencia en el porcentaje de visitas a la web entre los que han recibido algún impacto publicitario es mayor que entre los que no es de hasta más de 13 puntos en algunos casos.
Por otro lado, la compra en 2019 tuvo un carácter reflexivo y menos impulsivo de lo que se suele pensar: los compradores visitaron en mayor medida 5 ó más páginas de las marcas analizadas que los no compradores y, a partir de la visita a 5 ó más sites, se incrementaron las ventas. Es decir, que cuanto más se compara, más probable es que se compre.
Metodología single source para Televisión, Radio y Vídeo Online
Para este ambicioso proyecto se han analizado 111 piezas de vídeo online proporcionadas por adJinn, 39 cuñas de radio facilitadas por El Club de la Radio y 79 campañas de televisión de la base de datos de FLUZO. Mediante la tecnología de audiomatching de esta compañía, se han detectado más de 55.000 impactos multimedia de las campañas de Black Friday de 2019 sobre una muestra de 1.440 panelistas de Netquest.
A su vez, Netquest ha aportado toda la información sobre las visitas a las webs de las marcas del estudio y sobre las compras en esas webs y, por último, Análisis e Investigación ha diseñado y realizado una encuesta a 500 de esos panelistas en agosto de 2020.
Se trata del primer estudio público que analiza el impacto de campañas de Televisión, Radio y Vídeo Online utilizando una metodología single source para medir a todos los medios y sobre el mismo grupo de usuarios.
