Por Redacción - 25 Enero 2021
Están presentes en muchas ciudades, vendiendo libretas, tazas y las clásicas ideas de regalo que no cuestan mucho dinero. Las tiendas Alehop también están presentes en la red. Lo descubrí buscando si tenían un producto en su catálogo: todo lo que venden en tienda se vende también en la red, a pesar de que sus productos son los típicos de precio muy bajo. Los gastos de envío son de unos 5 euros y la tienda tiene un límite de 10 euros como compra mínima.
Que Alehop, tan vinculada a la compra impulsiva y a la del regalo cuando no sabes qué regalar, tenga un ecommerce me parecía un signo claro de los tiempos. No sé cuándo abrió Alehop su tienda online, pero que la tenga dice mucho de cómo consumimos ahora y de cómo deben afrontar las compañías su estrategia de mercado. Nada es demasiado pequeño o demasiado barato como para que no se pueda comprar online.
A eso hay que sumar que el último año ha sido un período complicado para el retail tradicional y para las ventas en tiendas físicas. Los procesos de confinamiento, las recomendaciones para limitar las visitas a tiendas solo a lo esencial y el miedo al contagio de la enfermedad han reducido el tráfico en tiendas, pero también las compras. Los consumidores se están refugiando en el comercio electrónico, haciéndolo además en cada vez más tipos de productos y en cada vez más verticales. Por tanto, cabe preguntarse qué ocurre con las empresas que se siguen resistiendo al ecommerce y que no venden todavía online.
Hace unos años, la lista de marcas que operaban como una especie de resistencia al comercio electrónico incluían nombres populares. Inditex tardó en introducir a sus marcas más conocidas en la venta online, aunque arrasó cuando abrió sus tiendas online, e Ikea se mantenía al margen, hasta que también abrió - mucho más tarde - su tienda online. Arrancó con un piloto y ahora ya vende en la red todo tipo de productos.
Aun así, hay marcas que han llegado hasta 2020 sin tienda online, aunque no todas acabaron ese año sin abrirse un ecommerce. Son aquellas que venden productos muy baratos y que tienen la clave de su éxito en que los consumidores compren mucho y en ciclos muy rápidos. Son productos con márgenes muy reducidos, por sus precios reducidísimos. Las compañías low cost son quienes más se han resistido a la entrada en la venta online.
No tienen versión online supermercados como Lidl o Aldi, que han hecho de los buenos precios su emblema (aunque sí la tiene Dia y funciona bastante bien), ni tampoco las tiendas de moda más fast-fashion, como Primark y hasta no hace tanto Lefties. Para los supermercados no vender online no es un problema, porque son comercios esenciales, pero para las tiendas que venden otro tipo de productos la cuestión es más compleja. ¿Pueden sobrevivir a 2021 sin tener una tienda en la red?
Lefties era, hasta no hace tanto, la enseña de Inditex que permanecía al margen de las tiendas online. Sus productos, de muy bajo precio, funcionan de modo completamente distinto a como lo hacen Zara y las demás enseñas.
En el pasado, Lefties daba salida a los restos de stock. Era el outlet de las marcas de Inditex, antes de empezar a crecer y crearse una identidad propia. Ahora Lefties es la respuesta de Inditex a Primark y sus productos. Como Primark, la cadena no vendía online, hasta que llegó la crisis del coronavirus. Empezó con un sistema de click&collect y ahora vende online. La tienda en la red se abrió el pasado mes de septiembre. Los gastos de envío empiezan en los 2,99 euros, gratis si se recoge en una de sus tiendas.
Y mientras Lefties vende online, Primark sigue sin hacerlo y eso está empezando a pasarle factura en el mercado del coronavirus.
"La razón por la que no tenemos entregas a domicilio es porque no ganaríamos dinero con eso y nadie más lo hace tampoco", explicaba recientemente el director financiero de AB Foods, John Bason, la compañía dueña de Primark, reconociendo que aunque están perdiendo ventas no pueden "tomar decisiones antieconómicas sobre el cambio de un modelo de negocio ganador".
Esto es, a pesar de todo, siguen confiando en que su modelo de ventas, en el que no hay ventas online y en el que todo se gestiona en sus tiendas, es el más adecuado. Como recuerdan en El Economista, en los últimos meses han seguido abriendo nuevas tiendas físicas y han incluso mantenido operativos 24 horas algunos de sus establecimientos.
¿Una visión acertada la de quedarse con lo que saben y esperar a que pase el temporal? ¿O un movimiento un tanto iluso en un mercado cada vez más digital?
Este año, justo antes del estallido de la crisis, Flying Tiger Copenhagen - Tiger, la cadena de cosas baratas de regalo y de usar en casa - empezó un piloto de ventas online. Dinamarca fue el primer mercado, empezando a operar el 14 de enero de 2020, y Suecia el segundo, con una apertura en mayo después de "un debut online muy exitoso" danés.
