Por Redacción - 9 Junio 2021
Las compras impulsivas son una pieza clave para muchísimas industrias. Ciertos productos no son algo que se podría decir que necesitamos, pero sí algo que lo vemos y lo queremos. No hay más que pensar en todos los productos que se acumulan en las líneas de caja de los supermercados. La clave de su éxito está en que los consumidores los ven mientras esperan para pagar y acaban picando y llevándoselos.
Por supuesto, estas no son las únicas compras impulsivas que se realizan, pero sí unas de las que casi funcionan como paradigmáticas del concepto. Pero ¿qué ocurre con esas compras impulsivas cuando los consumidores no tienen que pasar por una línea de caja? ¿Se dejan de comprar ese tipo de productos cuando no están ahí para tentar al consumidor?
Un estudio reciente ha analizado cómo está cambiando el boom de las compras online en supermercados los patrones de compra. Las conclusiones acaban de ser publicadas en el Journal of Nutrition Education and Behavior.
Sus datos señalan que, de entrada, cuando se hace la compra online se gasta más dinero y se compran más cosas, pero curiosamente se reducen las compras de caramelos y postres. Es decir, hacemos menos compras impulsivas de productos que únicamente se adquieren para disfrute.
"Hay diferencias tanto en la cantidad como en los tipos de comida comprados cuando se compra online comparado con cuando se compra en la tienda", señala a Phys la responsable del estudio, Laura Zatz. Así, se gasta un 44% más en la compra y se adquieren más productos y más variados.
Al mismo tiempo, hay una caída en las compras en caramelos, postres helados o fríos o productos de postre/dulces, como galletas o pasteles. A pesar de que estas compras caen, los consumidores siguen comprando de forma similar bebidas azucaradas y snacks salados (como patatas fritas y similares).
¿Por qué caen unos productos considerados poco saludables y no otros? El estudio aventura que es una cuestión de por qué compramos esos productos en un primer lugar. Los refrescos y los snacks son una compra menos impulsiva y más de tener presente que se va a hacer que la de las cosas dulces. Compramos más postres y caramelos porque son una compra de algo que vemos y queremos.
En un supermercado online, no hay una línea de cajas final que nos recuerde que estos productos están ahí y que podemos comprarlos. Los investigadores señalan que, si los vendedores quieren seguir vendiendo estos productos, tendrán que ser capaces de crear de alguna manera una experiencia paralela. Por ejemplo, podría servir lanzar un anuncio en el proceso de compra.
¿Quiere esto decir que los consumidores han dejado de comprar por impulso en internet? Nada más lejos de realidad. Lo único que ha cambiado son los mecanismos que llevan a esas compras impulsivas. Esto es, lo que se debe aprender partiendo de este estudio y siguiendo las conclusiones logradas es que no se puede esperar que los mecanismos que funcionaban fuera de la red vayan a hacerlo online. Lo que llevaba a cerrar una compra en una tienda no se aplica necesariamente en un ecommerce.
Los marketeros y los responsables de ventas y estrategia tendrán que ajustar qué hacen a esta realidad. No pueden esperar que lo que funciona en un canal necesariamente lo haga en otro.
