A principios de la década de los 10, las calles comerciales de las ciudades españolas se estaban llenando de tiendas de ropa hasta ahora desconocidas, pero con cierta estética que captaba al consumidor. Los titulares de los medios hablaban de "la nueva Zara". Las tiendas, cuyo caso de éxito más claro era Mulaya, eran marcas chinas, que vendían moda a precios low-cost, muy de tendencia y que habían logrado posicionarse en el umbral de lo trendy.

Habían conseguido que los consumidores no los vinculasen a los prejuicios que tenían a comprar moda en un establecimiento de tipo "todo a 100" (que era lo que había estado pasando hasta ese momento con esa moda) y que las metiesen en el mismo saco que a compañías como Lefties y Primark, pero con un toque cool. El diseño se estaba cuidando al milímetro.

Aunque entonces se hablaba sobre todo de lo que ocurría con esta irrupción en retail, lo cierto es que las marcas chinas de moda también se estaban posicionando en el universo del comercio electrónico.

Choies y Sheinside eran las marcas que estaban entonces en boca de todos en el universo de la moda, como entornos en los que comprar productos muy baratos pero muy vinculados a las tendencias de su momento. Las blogueras de moda, las influencers de entonces, ya colaboraban con ellas. Años después, son esas marcas de ecommerce las que están realmente cambiando el consumo de moda.

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