Por Redacción - 25 Junio 2021
A principios de la década de los 10, las calles comerciales de las ciudades españolas se estaban llenando de tiendas de ropa hasta ahora desconocidas, pero con cierta estética que captaba al consumidor. Los titulares de los medios hablaban de "la nueva Zara". Las tiendas, cuyo caso de éxito más claro era Mulaya, eran marcas chinas, que vendían moda a precios low-cost, muy de tendencia y que habían logrado posicionarse en el umbral de lo trendy.
Habían conseguido que los consumidores no los vinculasen a los prejuicios que tenían a comprar moda en un establecimiento de tipo "todo a 100" (que era lo que había estado pasando hasta ese momento con esa moda) y que las metiesen en el mismo saco que a compañías como Lefties y Primark, pero con un toque cool. El diseño se estaba cuidando al milímetro.
Aunque entonces se hablaba sobre todo de lo que ocurría con esta irrupción en retail, lo cierto es que las marcas chinas de moda también se estaban posicionando en el universo del comercio electrónico.
Choies y Sheinside eran las marcas que estaban entonces en boca de todos en el universo de la moda, como entornos en los que comprar productos muy baratos pero muy vinculados a las tendencias de su momento. Las blogueras de moda, las influencers de entonces, ya colaboraban con ellas. Años después, son esas marcas de ecommerce las que están realmente cambiando el consumo de moda.
Sheinside hizo en 2016 un proceso de rebranding y pasó a ser simplemente Shein. Entonces, como recogían en su momento en Modaes, el equipo de marketing estaba intentando captar a las influencers y blogueras de moda ofreciéndoles ropa gratuita y presentando a la marca con el siguiente reclamo: "será el mayor armario online del mundo en tres años". Sus previsiones no iban del todo desencaminadas.
Hace unos años, Shein ya era una presencia habitual en los contenidos de moda. Ahora, es uno de esos sites - como lo fue Asos hace unos años - en los que todo el mundo parece estar comprando y se ha convertido en uno de los elementos recurrentes para servir de base para artículos en la prensa generalista.
Ahora mismo, las cifras de ventas de Shein ya son superiores a todo lo que Inditex vende de forma conjunta online. Como publica eldiario.es, Shein se ha convertido en la app de compras más descargada en muchos países y es la web de compras de moda más visitada en el ranking global. Un estudio de conversión de actividad en redes sociales de hace unos meses también concluía que Shein era la marca que lograba generar más conversaciones en social media de forma general.
Bloomberg ya considera a Shein el primer gigante global de la moda de China. El éxito de la compañía tiene detrás a la generación Z y a la franja más joven de los millennials, señala el diario económico, que aman sus precios bajos y su amplio catálogo. Las ventas despegaron incluso más durante la pandemia: en 2020, Shein triplicó ventas y se convirtió en la marca de moda más importante del mundo - al menos eso dice Euromonitor - de las que operan solo en internet.
Y Shein ha llegado además para jugar fuerte: todavía no tiene planes para salir a bolsa, pero hace unos meses fue una de las empresas que se peleó por hacerse con Topshop. Topshop fue una de las grandes marcas de moda cool británicas, con tiendas en todo el mundo con un reclamo de marca muy potente. Acabó cayendo con el siglo XXI, pero seguía siendo un bien destacado. La compró otro gigante de la moda online, Asos.
Según Bloomberg, el secreto del éxito de Shein está en sus bajos precios, que hacen que sea muy atractiva para el público joven, pero también a una cierta vaguedad en su presencia de marca. A menos que se esfuercen, los consumidores que compran en Shein no sabrán que es una marca china.
Una consumidora de la franja más joven de los millennials con la que acabamos de hablar, y que ha comprado ya varias veces en Shein, no tiene tan claro que sus compradores no sepan que es una marca china. Cuando le pregunté de dónde era me lo dijo sin dudarlo: "es una marca china". Y cuando le pregunté cómo lo sabía me dijo que te lo imaginas sin problema cuando entras en la web. Luego lo buscas y lo encuentras fácilmente, asegura.
Quizás, sus explicaciones ayuden a comprender también por qué funciona. Los precios son muy bajos, dice, pero además hay todo tipo de tallas. "Desde talla de niño a la más grande de las XL", me dice. Hay productos para todos. Si la conoció fue "por las influencers". Supo que la tienda existía porque Dulceida hablaba de ella.
Y aunque en EEUU, volviendo a los datos de Bloomberg, mandan los productos desde la propia China (lo que les permite jugar con vacíos en cuestiones de impuestos), en Europa no es así exactamente. En su web explican que tienen almacenes en varios lugares del mundo y que envían los productos desde los más cercanos. La joven millennial con la que hablamos me dijo que sus pedidos "venían de Bélgica".
Este crecimiento no está exento de críticas. En el análisis de Bloomberg, se insiste en cómo la guerra comercial China-EEUU y los vacíos en temas de aduanas les han beneficiado en ese mercado (aunque esto en Europa ya no tendria poder, en todo caso).
En el artículo de eldiario.es se recuerdan las críticas sobre el modelo de fast-fashion y su impacto en la sostenibilidad. Shein lanza productos muy rápido y con ciclos de vida acelerados, mucho más dinámicos que los que usaban los gigantes del fast-fashion del universo retail tradicional. Esto tiene un impacto en el medioambiente, pero también - o eso dicen las voces críticas de la propia industria, los consumidores tienen opiniones diferentes - en la calidad.
