El año pasado, mientras la pandemia aún estaba en pleno apogeo y los gastos de los consumidores habían decaído, las ventas en Black Friday experimentaron un crecimiento significativo en varios países, entre ellos España. Se trató de un fenómeno instrínsicamente ligado a las compras online: de hecho, los pedidos realizados a través de internet en 2020 aumentaron un 27% en nuestro país, en comparación con el año pasado, según datos de la empresa Salesforce. Además, casi la mitad de los pedidos en España (un 47%) se realizaron a través del móvil.
Una semana antes de Black Friday, en anticipación del alza en ventas, los anunciantes suelen gastar más de lo que normal en canales de e-commerce, paid search y publicidad en redes sociales. Aunque en primera instancia parece una apuesta inteligente para maximizar compras, es difícil que la inversión en publicidad suponga una diferencia si los anuncios no logran captar la atención de los consumidores.
El ingrediente clave: la creatividad
En torno a estas fechas, suele haber una falta de creatividad y una escasez de relevancia. Las marcas se centran en los descuentos que ofrecen, en vez de aprovechar la diversidad de productos que tienen y dirigirse a los diferentes perfiles de consumidores. Es decir, no suelen adaptar la publicidad en función de los distintos targets y lo que a cada uno le interesa.
Ahora bien, ¿qué deberían hacer las marcas? Ser lo más dinámicas posible: ofrecer diferentes creatividades, dirigidas a grupos o regiones distintas del país. Por ejemplo, el público objetivo de una marca en Madrid puede ser diferente al de Sevilla; por lo que tener creatividades diferentes y adaptadas para cada región conllevará a un mayor engagement y tendrá mayores posibilidades de captar la atención los consumidores.
Destacar entre la multitud
A su vez, el valor diferencial entre una marca y sus competidores reside precisamente en la creatividad. Si una marca centra sus mensaje en sus precios y anuncia productos similares a los de su competencia en los mismos medios de comunicación y usando las mismas fuentes de datos, le resultará difícil obtener un share-of-voice alto.
Por todo lo anterior, las empresas deben ser selectivas con los medios que utilizan y centrarse en los que mejor se adaptan a la marca a largo plazo. Al mismo tiempo, es importante utilizar data que funcionen para el anunciante y encontrar formas innovadoras de utilizar esos datos. Por ejemplo, gastar dinero en walled gardens, donde los competidores también están utilizando los mismos third party data partners, significa que los anunciantes aparecerán en los mismos lugares e impactando a los mismos usuarios.
Una forma de rectificar esto es establecer relaciones con los Third Party Curators a través de curated marketplaces, lo cual es aún más importante a medida que nos acercamos a un mundo sin cookies de terceros. Estos marketplaces permiten a los compradores aglutinar las ofertas de los publishers en un único identificador y ofrecen un control total sobre las decisiones de supply. También reducen los costes al simplificar las fuentes de supply, el flujo de trabajo y las operaciones. Asimismo, permiten a las marcas llegar a las audiencias utilizando datos consentidos.
Las marcas también pueden aprovechar los curated marketplaces para ejecutar una estrategia diversificada en medios a largo plazo; lo cual les puede servir a lo largo de todo el año, no solo en torno a las fechas de Black Friday. Estos marketplaces agrupan medios y, a su vez, aplican estándares rigurosas en cuanto a las a métricas para garantizar que los anunciantes alcancen cualquier audiencia que desean.
Por otro lado, las marcas también deberían trabajar con un contextual providers (proveedores contextuales) para explorar otro tipo de engagement con el consumidor. La parte contextual permite a las marcas llegar a consumidores en entornos relevantes o en momentos clave sin tener que preocuparse por su consentimiento ni el GDPR. Asimismo, durante Black Friday, esto puede ser una forma óptima de llegar a los consumidores mientras estén leyendo sobre productos de su interés.
Pensar a largo plazo, no sólo en el momento
En un futuro, la estrategia de las marcas en torno al Black Friday será la misma que tienen para el resto de su actividad publicitaria. Es decir, no solo porque sea Black Friday significa que deben distanciarse de lo que estaban haciendo anteriormente. Asimismo, a medida que nos adentramos en un mundo cookieless, las marcas deben implementar estrategias sólidas a largo plazo con nuevos enfoques -como soluciones contextuales-, y formatos de alto impacto.
Black Friday ocurre todos los años, por lo que las marcas deberán aprovechar este hito para tener aprendizajes de cara al siguiente año e identificar lo que este día supone para su marca, así como lo que les funciona y lo que no.
Por último, no deben sentirse obligados a seguir el camino que la mayoría opta en este -o en cualquier- Black Friday. Cada anunciante debe asumir su propia estrategia y la clave está en crear un modelo que las permita beneficiarse a largo plazo, incluso después de que el Black Friday haya terminado, y no solo en ese momento.
