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Por Redacción - 17 Marzo 2022
En la clave del éxito de Amazon, Prime - su tarifa plana para los envíos - es una pieza fundamental. Gracias al servicio, los consumidores pasan de buscar en otras tiendas online porque saben que no van a pagar los gastos de envío y que recibirán en sus domicilios rápidamente lo que compran. Para Amazon, además, las cantidades de usuarios acumuladas en el servicio son un número clave que mostrar al mercado.
Si hay algo que los consumidores odian de la red y en especial del ecommerce son los mecanismos que los atrapan, que les hacen clicar en cosas sin saber realmente qué están haciendo. Son los llamados dark patterns, las trampas del diseño que hacen que se compren o se activen cosas que en realidad no se quería.
¿Ha estado Amazon usando dark patterns para potenciar las altas en Prime? Eso es lo que acusa ahora un amplio reportaje en la prensa estadounidense, que señala que Amazon no dejaba muy claro qué estaban aceptando los consumidores cuando activaban la prueba de uso del servicio.
Amazon lo ha tenido muy presente y ha sido muy consciente del estado de las cosas, como ha podido saber Insider. Ya desde 2017 el gigante ha temido de forma interna el efecto que el diseño de Amazon.com podría tener en las decisiones de alta de ciertos servicios. Según publica el medio estadounidense, la cuestión no solo preocupaba de forma interna sino que también llegó a protagonizar una petición de información de la Federal Trade Commission, el sistema de competencia estadounidense.
¿En dónde estaba la raíz del problema? La cuestión parte del hecho de que los consumidores podían darse de alta muy fácilmente en el servicio de entregas. Un simple clic en una opción que aparece al hacer el pedido con la promesa de no pagar gastos de envío activando la prueba lo permite. Sin embargo, y ahí es donde viene el punto complejo, darse de baja no es tan sencillo (hay que hacer clic en varias páginas) y pasar de la versión de prueba a la de pago es un proceso automático.
Esto ha hecho que se registren quejas entre los usuarios, pero también que desde dentro se vean las cosas de forma crítica, como recoge Insider apuntando a documentos internos y al testimonio de trabajadores actuales y pasado de la empresa. Esta consciencia hizo que se propusiesen y valorasen potenciales soluciones pero que no se acabaron aplicando porque las pruebas demostraban que ralentizaban el ritmo de nuevas altas en Prime.
De hecho, ya en 2017, el equipo de Frustraciones del Comprador apuntó que se debía cambiar el botón que permitía darse de alta porque no quedaba claro que se estaba activando una subscripción, lo que dañaba la confianza general de los consumidores. Así se recomendó ya entonces pasar de "obtén envíos gratis a dos días" a "empieza tu período de prueba de 30 días", pero no se hizo el cambio entonces.
De hecho, los problemas con la percepción del proceso y con las activaciones se siguieron manteniendo en los años siguientes y los equipos internos siguieron haciendo recomendaciones para cambiar las cosas. Ahora, el lenguaje ya deja claro que se está empezando una versión de prueba de 30 días.
Amazon también usaba otro recurso, el de emplear un lenguaje que avergüenza al consumidor por no escoger la versión más correcta. Ahora, cuando se rechaza empezar un período de prueba se escoge la opción "no gracias", pero antes Amazon.com hacía clicar en un "no gracias, quiero envíos GRATIS a dos días". También hubo quejas de los consumidores por ello.
Este tipo de situaciones son, justamente, las que los reguladores de mercado ven de forma más crítica. La Federal Trade Commission habría, según el medio estadounidense, pedido ya información en el pasado sobre el programa y los procesos de alta.
Amazon se ha defendido en declaraciones en el mismo artículo en el que Insider apunta esta situación. "La transparencia con el consumidor y su confianza son prioridades top para nosotros", asegura un portavoz, señalando que el proceso de alta y baja en Prime es "simple y transparente y presenta claramente a los consumidores con opciones y las implicaciones de esas opciones".
Los documentos a los que ha tenido acceso el medio señalan también que están trabajando para hacer que el lenguaje sea más claro.
