Por Redacción - 6 Abril 2022
Muchos son los elementos que acaban decantando qué, cómo y cuándo un consumidor hace una compra y todos ellos deben estar muy presentes en la estrategia de marketing. Los marketeros deben ocuparse de todas estas cuestiones, comprenderlas y tenerlas muy en cuenta cuando diseñan cómo conectar tanto con sus potenciales compradores como con los que ya son usuarios de sus productos.
Así, el diseño del producto, el viaje de compra o el proceso de descubrimiento son fundamentales y los marketeros les dedican un elevado esfuerzo. Pero, en todas estas cuestiones, los profesionales del marketing no deben olvidarse del momento de pago, porque al final es en ese segundo cuando no pueden permitirse ni un solo error. Los métodos de pago -y su facilidad o no- determinan muchas veces si se compra o no lo que la marca ofrece.
Los compradores online no solo quieren métodos de pago seguros y cómodos, esperan también que las tiendas online le ofrezcan su método favorito de pago, sea el que sea. Como señala el Informe Adyen de Métodos de Pago 2022, la seguridad es crucial (9 de cada 10 españoles le dan prioridad) pero no es el único elemento clave. Así, el 69% de los consumidores es fiel a formas de pago que ofrezcan como beneficio descuentos y un 56% a las que dan puntos y promociones. Además, la variedad es cada vez más decisiva, algo para lo que las empresas deben prepararse. Solo 3 de cada 10 están, ahora mismo, asegurándose de que ofrecen todas las opciones de pago posibles.
Analizar los métodos de pago más populares ya deja claro que los consumidores apuestan por una amplia variedad de sistemas. En España, y según datos de Adyen, las tarjetas de crédito - como Visa o Mastercard- conviven con servicios monedero -como PayPal- y con soluciones emergentes de pago "open invoice". De hecho, ahí es donde posiblemente estará la próxima gran revolución de las compras. Los servicios de "compre ahora, pague después" se están haciendo cada vez más populares y los consumidores los están reclamando en más tiendas y puntos de venta. Uno de cada tres consumidores españoles, alerta el estudio de Adyen, ya los prefiere.
El hecho de que se haya disparado la inflación y que los precios hayan ido en aumento en los últimos años solo ha aumentado la presión sobre los consumidores, que son así cada vez más receptivos a todo aquello que les permite organizar de manera más confortable sus gastos. Para muchos compradores, este tipo de métodos de pago es lo que les permite ajustar cómo y cuándo gastan, sin caer en prácticas de gasto que no les gustan.
La idea del "compre ahora, pague después" no es exactamente nueva. Casi resulta un clásico del consumo y es la esencia de programas de fidelización y pago de toda la vida de cadenas de tiendas consideradas de siempre. Lo que llega ahora es diferente porque está abierto a compras en múltiples escenarios y también porque no es exactamente como abrirse una tarjeta de crédito, que retrasa los pagos.
Los consumidores no quieren cargarse con crédito, porque eso les obliga a sumar intereses y porque hace las cosas más complejas. Los sistemas BNPL (por las siglas en inglés de Buy Now, Pay Later) se parecen más a un pago a débito flexible. En Estados Unidos, se suele funcionar con un modelo en el que se va pagando el saldo en pagos mensuales o bisemanales y que requiere dejar un depósito. En Europa, el modelo BNPL habitual es del pagar sin intereses la cantidad de la compra a cierta distancia temporal vista.
Sea como sea, lo que queda claro viendo las estadísticas de mercado es que los consumidores son cada vez más receptivos a la idea. Solo en EEUU, el uso de estos servicios creció en un 200% en 2020 y los millennials y la Generación Z -dos generaciones aversas a los créditos y a las que se ha acusado de matar las tarjetas de crédito- son quienes están impulsando su crecimiento.
De hecho, que el crecimiento entre estos compradores sea destacado ayuda a comprender por qué los métodos de compra ahora, paga después se han vuelto tan relevantes para las marcas y empresas. Como explican en el blog de Adyen, los sistemas BNPL "ayudan a eliminar barreras para los compradores que aman comprar a débito y aumenta el valor medio de la transacción". Llegan a quienes no hubiesen pagado a crédito y se destinan a hacerse con cosas que tienden a tener precios elevados. Lo más habitual es usar este tipo de pagos para comprar electrónica (43,6%), ropa y moda (36,9%) y muebles y electrodomésticos (32,8%).
No sorprende descubrir que esta fórmula de pago crecerá de forma destacada en los próximos años. Las estadísticas apuntan que el valor del mercado BNPL subirá en un 92% en los cinco primeros años de esta década. En 2025, el 12% de todo lo que se venda online será ya pagado con una de estas soluciones.
Gigantes de los pagos online, como PayPal, ya están acercándose al modelo: cualquier usuario de la plataforma se habrá encontrado en las últimas semanas con cómo le ofrecían dividir en tres algunas de las compras más recientes que haya pagado con el servicio. Y hasta compañías de crédito tradicionales, como Mastercard, están trabajando para lanzar servicios en esta área. En su caso, se llamará Mastercard Installments.
El boom de los servicios de compre ahora, pague después no solo le está hablando a los marketeros de la emergencia de un nuevo método de pago, sino también de la necesidad de ser mucho más flexibles en cómo gestionan los cobros. Esto es, es una muestra más de que los consumidores quieren que vendedores y cobradores hagan que el proceso sea lo más simple posible y lo más adaptado a sus preferencias.
La industria los está escuchando: el por qué muchas de las grandes marcas de pagos entran en este terreno está muy conectado con esta realidad. "A medida que la demanda de soluciones BNPL continúa, los consumidores han dejado claro que quieren más elección, flexibilidad y control en cómo pagan, en cualquier lugar en el que compran", aseguraba en la presentación de Mastercard Installments la presidenta para Norteamérica de Mastercard, Linda Kirkpatrick.
Por tanto, a medida que las fórmulas de pago se multiplican y los consumidores se van haciendo con aquellas que más les convienen, las empresas deben ser capaces de estar a la altura. De hecho, de poco sirve elegir un método sencillo de pago si no es exactamente el que el consumidor prefiere o el que tenía en mente para pagar esa compra. Las compañías deben ser capaces de procesar todos estos sistemas de pago y de tener siempre aquellos que el consumidor valora más.
A primera vista, puede parecer abrumador -muchos son ya los sistemas de pago y, como el boom del BNPL demuestra, en todo momento se sigue innovando para encontrar vías más simples y cómodas de cerrar las compras- pero, en realidad, estar a la altura de las circunstancias es muy fácil.
Solo se necesita elegir una solución de gestión de pagos que haga por la empresa todo ese trabajo de mantenerse al día y de abrirse a todas esas nuevas fórmulas de pago. Soluciones como la de Adyen permiten aceptar "pagos online en cualquier dispositivo o canal", dando cobertura mundial y a todos los métodos de pago en los que los consumidores confían, e integrar los puntos de venta para tener una visión realmente conectada y fluida entre las diferentes patas del negocio.
Al final, y en conclusión, lo importante es comprender que la realidad de los pagos es diversa y que cada vez son más las soluciones para hacer esta experiencia más. Los marketeros deben tenerlo muy presente cuando piensan en cómo crear buenas y memorables experiencias de compra, priorizando hacerse con las soluciones de gestión de pago que les permitan responder a este reto.
