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Por Redacción - 18 Abril 2022
Una de las últimas veces que pedí comida a la plataforma Just Eat me enfrenté a una nefasta experiencia de atención al cliente. El restaurante gestionó mi comida, pero la plataforma no me lo trajo en el tiempo previsto. No solo eso, ni siquiera actualizó las horas de entrega para que supiese cuándo iba a llegar.
Cuando ya llevaba 10 minutos de retraso, su sistema seguía diciéndome que iba a llegar a la misma hora ya pasada. Cuando llevaba 20 minutos de retraso, su chat de atención al cliente me prometió que en 20 minutos tendría la comida en casa. En total, iban a ser 40 minutos de retraso, que en realidad fueron 55.
"Si lo hubiese sabido, no hubiese hecho el pedido", le expliqué a la persona con la que hablaba por el chat de la app. Únicamente, me dijo que lamentaba las molestias. "Deberías dejar una opinión pésima", me dijeron por el chat de WhatsApp en el que estaba comentando mi frustración como consumidora, esa otra experiencia habitual de la vida moderna.
Pero ¿en dónde iba a dejar mi valoración? Just Eat permite valorar el pedido vinculándolo al restaurante, aunque uno de los espacios es justamente el de rapidez en la entrega. Mi mala opinión - y mi nefasta experiencia - se iban a convertir así en un lastre para la reputación online del restaurante afectado, que en realidad no tenía en absoluto la culpa. El reparto lo gestiona la propia Just Eat.
Y ahí está el quid de la cuestión, al menos desde el punto de vista del marketing, la experiencia de cliente, la reputación online y la gestión de la atención al cliente. Es algo similar a lo que ocurre cuando alguien ve un libro con una valoración mínima de estrellas en una librería online y descubre, al leer el comentario, que el problema no estaba en el libro en sí sino en cómo la tienda se lo había hecho llegar. La reputación afectada no es la de aquel que realmente cometió el fallo.
Ahora que los marketplaces son cada vez más comunes y que las marcas - especialmente las pequeñas - dependen tanto de terceros que se encargan de llevar sus productos al cliente final, esto se puede convertir en un muy serio problema. ¿Están pagando justos por pecadores los desaguisados de otros en atención al cliente?
La reputación online se ha convertido en uno de los principales activos de las marcas. La atención al cliente en una cuestión diferencial para lograr sobrevivir en un mercado que es cada vez más competitivo y difícil. Sin embargo, de poco vale cuidar al máximo la experiencia y trabajarse lo más posible todos aquellos elementos de contacto con el consumidor si en la parte que gestionan otros todo se hace decididamente mal.
Es algo que las tiendas online han tenido que aprender a fuerza de malas experiencias. En el ecommerce, una compañía vende, con mayor o menor cuidado, pero el proceso de entrega está en manos de una empresa de logística. Lo que esta haga acabará repercutiendo en la recepción del paquete y también en la imagen final que logra la experiencia de compra.
Y ahí no todas las firmas de logística son iguales: como cualquier consumidor sabe - y a todos les gusta enormemente hablar del tema - no todas reparten con igual fortuna y calidad. Hace unos años, dejé de comprar en una tienda online por, justamente, la compañía de logística que usaban para sus envíos. Casos como el mío no son aislados. Si me lo va a traer X, piensan no pocos consumidores, mejor lo compro en otro lugar.
Por tanto, en este mercado tan complejo y en el que llegar a los consumidores resulta algo tan difícil, las marcas no deben preocuparse solo por lo que hacen ellas, sino también por lo que ocurre con todos esos partners que están en el camino entre sus productos y sus consumidores.
