Por Redacción - 30 Mayo 2022
Una de las preocupaciones habituales de los directivos cuando se habla de abrir más la mano la intervención de los propios consumidores en marketing digital es la de qué va a pasar con las opiniones falsas. Cualquier marketero que haya tenido que hablar con el responsable de una tienda o de un restaurante sabe que esto suele estar entre los temas de preocupación recurrentes a los que tendrá que enfrentarse.
Pero, más allá de lo que los dueños de empresas temen que les pase con sus productos y sus servicios, los comentarios falsos son también un importante negocio. De hecho, gigantes del ecommerce como Amazon han hecho de perseguir a los falsos comentaristas una pieza importante de su actividad de protección, con movimientos en esa dirección de gran calado.
Las opiniones falsas encumbran productos que no merecen esa consideración y también consiguen que así que se enriquezcan vendedores con falsas premisas. Un estudio de 2019 ya alertaba de que las opiniones falsas eran cada vez más frecuentes y que estaban dañando la reputación de las marcas.
A lo que hacen las grandes compañías de internet se ha ido sumando en la guerra contra las opiniones falsas la administración pública. Los organismos de varios países han puesto en marcha acciones para limitar su impacto y penalizarlas. Reino Unido obligó hace ahora un año a Facebook a que borrase grupos y opiniones falsas de su plataforma, para proteger a los consumidores.
Ahora, en España, las opiniones falsas han quedado al margen de la ley. Desde este último fin de semana, en España hay un marco normativo que funciona como guía sobre los comentarios falsos online.
Este sábado, 28 de mayo, entró en vigor la modificación de la Ley General para Defensa de los Consumidores y de la Ley de Competencia Desleal, como recuerdan desde la OCU. El cambio obliga a que las empresas dejen claro si las opiniones sobre sus productos las han realizado consumidores que han comprado o no el producto en cuestión o los han usado o no. "El incumplimiento de estos requisitos será considerado una práctica desleal por engañosa", recuerdan desde la asociación de consumidores.
Las compañías deberán garantizar el 'realismo' de esas opiniones. Fallar en hacerlo tendrá además consecuencias directas sobre la empresa que no lo ha hecho bien. Según las cuentas de la OCU, si las sanciones son por una falta muy grave podrían llegar al millón de euros. En líneas generales, serán iguales a ocho veces el beneficio obtenido por esas opiniones ilícitas o el 4% de la facturación si se ha hecho en varios países de la Unión Europea.
La gran cuestión es si este tipo de medidas serán suficientes para paliar el problema de las falsas opiniones. Cierto es que, cuando se ponen efectos económicos en los fallos, las compañías tienden a tomarse mucho más en serio los problemas y a actuar más contra ellos, pero ¿es suficiente exigir que el producto haya sido comprado de verdad para evitar los problemas? Si algo ha dejado claro la experiencia de compañías que han aplicado ya ese tipo de criterios es que existen vías para circunnavegarlos.
De hecho, Amazon vuelve a ser un ejemplo perfecto para verlo. Aunque Amazon identifica si el consumidor que opina ha comprado o no el producto y valora las cosas de manera diferente según lo sea o no, quienes usan los comentarios como un entramado para llegar a sus consumidores han encontrado una manera de saltarse esas reticencias, ofreciendo a sus armadas de comentaristas bonos para que compren el producto.
