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Search Engine Optimization. El propio término evoca imágenes propias de las ciencias ocultas (una especie de brujería ejercida por especialistas de lo oscuro que venden los secretos de la manipulación algorítmica para que las marcas aparezcan entre los resultados de búsqueda de Google). El SEO funcionaba, hasta el punto de que sí hacía más fácil que las marcas conectaran con las audiencias. Lo puso demasiado fácil, de hecho, porque las marcas podían manipular el SEO para figurar entre los puestos más altos de los resultados de búsquedas para que Google, desintencionadamente, vinculara a las audiencias con páginas web y contenido que no eran necesariamente experiencias excepcionales. Ante este panorama, la gente perdía la confianza en Google y se pasaba a Bing. Google, inteligentemente, por tanto, decidió cambiar sus reglas del juego.
Desde 2012, Google ha estado actualizando el algoritmo que determina si el contenido de una marca aparece en los resultados de búsqueda, y en qué posición, por medio de su filtro de penalización Penguin. Las marcas ya no pueden basar el captar la atención de los motores de búsqueda en palabras clave asociadas a su contenido y páginas web. Las marcas que pagan por vínculos a sus páginas web son penalizadas por el nuevo algoritmo que les asigna un puesto más bajo entre los resultados de búsqueda o incluso desbanca completamente a la marca de la lista de resultados. ¿Qué implica esto para las marcas?
El SEO es una disciplina vertical que desaparecerá pronto. Las marcas hoy deberían pensar en su actividad digital como un entregable clave en su estrategia global de marketing. Las marcas deberían acoger las nuevas reglas de Google porque incluso teniendo en cuenta la inversión inicial necesitada para mejorar las experiencias digitales que transmiten, estarán mejor equipadas para anticipar necesidades, transformar deseos, generar implicación y evolucionar (de manera natural y proactiva) hacia las cambiantes tendencias.
¿Cómo determina Google Search la calidad de las experiencias de la página web de la marca y su contenido y, más concretamente, cómo lo hace su algoritmo? Todo gira en torno a las señales de marca.
Las señales de marca
Las señales de marca incluyen tres medidas clave: la calidad del contenido, la validez de los vínculos a la página web y el nivel de la actividad en redes sociales y el sentimiento que despierta. Miremos en mayor detenimiento qué constituye un contenido de calidad.
Contenido de calidad
La calidad del contenido viene determinada por su frescura y relevancia. Como cabría esperar, la frescura tiene que ver con que el contenido esté actualizado. La frecuencia con que se actualice el contenido es cosa de cada uno. Pero hay que saber cuándo se queda obsoleto el contenido pues Google se da cuenta y penaliza a tu marca con posiciones más bajas en los resultados de búsqueda.
Relevancia
La relevancia tiene que ver con la importancia que tiene tu contenido para la audiencia. Para ser relevante, el contenido no sólo tiene que ver con el tema sino también estar alineado con el customer journey. Por ejemplo, ¿en qué punto del ciclo de compra se encuentra el lector? ¿Están contemplando realizar una compra o están pensando en comprar una extensión de una garantía?
Validez de los enlaces
Los enlaces de entrada tienen queganarse, siendo lo ideal que sea por parte de fuentes online de autoridad. Comprar los enlaces supondrá seguramente la penalización a la marca por parte de Google. La marca envía señales más sólidas cuando páginas web respetadas proporcionan a sus lectores con vínculos que remitan a su contenido.
Redes sociales
Cuanto mayor sea la calidad del contenido y la experiencia de la audiencia, más personas suscribirán tus aptitudes, más "me gusta" recibirás y te "retwittearán" y pulsarán a "+1" en tu contenido en redes sociales. Google observa a los usuarios para ayudarle a determinar qué es y que no es contenido excelente.
Las mejores experiencias para la audiencia son las que incluyen estas sólidas señales en las tres áreas. Ahora depende de los dueños de las marcas cumplir con los nuevos requisitos de Google. ¿Cómo afrontan las marcas un reto tan aparentemente difícil de superar?
Estrategia de contenido
El propósito general de una estrategia de contenido es proporcionar una orientación clara sobre cómo comunicar la historia adecuada, al público idóneo, en el momento preciso y en el lugar oportuno. Ésta garantiza que los valores, estrategia y visión de marca cobran vida en las comunicaciones diarias. Más concretamente, una estrategia de contenido ayuda a integrar y activar el contenido en un periodo específico de tiempo. Es un comunicado periódico de contenido inteligente que permitirá que tu marca sea lo primero que venga a la mente. Mediante este proceso, el conocimiento de la marca y el negocio están diseñados rigurosamente en las comunicaciones de manera que continuamente impliquen a la audiencia en temas que merecen ser tenidos en consideración. Piensa en ello como si se tratara de añadir un departamento editorial a tu marca (uno que entabla conversaciones productivas y oportunas sobre tus mensajes en medios que se pueden compartir: redes sociales, blogs, video, infografía, emails enriquecidos, entre otros).
Una estrategia de contenido requiere inversión pero reportará una recompensa exponencialmente mayor. Matt Cutts, responsable del equipo de spam de la web de Google, anima a las marcas a que dejen de centrarse en las posiciones de los resultados de búsqueda y en su lugar se comprometan a crear "una página web fantástica que encante a la gente, que sea contada a los amigos y que sea compartida porque quieren que éstos vivan la experiencia". Ése es el auténtico secreto para incrementar las posiciones de manera sostenible en el tiempo que las marcas tanto ansían.
Pon tu estrategia de marca en funcionamiento y deja que surja la magia.
