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Por Redacción - 3 Junio 2015
En los últimos tiempos el marketing en buscadores ha sufrido cambios en los distintos escenarios donde tenía presencia, mientras otros nuevos han surgido con fuerza, dando lugar a grandes oportunidades en el terreno del Search. El presente análisis contempla ocho aspectos relacionados con la situación actual y con los futuros cambios en buscadores, al mismo tiempo que invita a la reflexión gracias a la opinión de expertos en la materia.
Si bien hoy en día cualquier usuario es capaz de encontrar fácilmente aquello que busca, en su origen los motores de búsqueda actuaban como meros índices de websites, donde el usuario debía conocer previamente el título del site al que quería acceder. Archie (1990), Excite (1993) o Altavista (1994) son algunos ejemplos de estos inicios en el camino hacia los buscadores actuales.
Mucho ha llovido desde entonces y, en la actualidad, los motores de búsqueda se han ido sofisticando y evolucionando para satisfacer las demandas de los usuarios, hasta el punto de que el proceso se ha convertido en una conversación, con un entendimiento del lenguaje y de la semántica que sigue sorprendiéndonos.
Con el paso del tiempo se han creado buscadores especializados: Google Maps, YouTube, Google Shopping, etc. e incluso se ha evolucionado hacia una búsqueda dentro de los e-commerce, incrementando la importancia de los market places en el ámbito del marketing en buscadores.
El poder ocupar un espacio visible en Google se ha convertido en la máxima de toda marca, independientemente de si venden o no online. Las fronteras entre el on y el off son cada vez más difusas y ya no podemos entender el comportamiento del consumidor de manera separada.
Los usuarios buscan información y comparan antes de realizar una compra, por ello, podemos encontrar comparadores de casi cualquier producto o servicio. Estos lugares que unen a marcas y usuarios han permitido simplificar la búsqueda y ser un expositor de los actores del mercado, pero también han incrementado la lucha en buscadores por el tráfico de potenciales clientes.
Con este panorama, el data management de Search se ha convertido en algo fundamental para desarrollar estrategias de marketing exitosas. Estos y otros aspectos relacionados han quedado reflejados en un nuevo estudio desarrollado por kanlli, y para cuyo desarrollo han sido consultados a diferentes expertos en marketing interactivo y comercio electrónico con el objetivo de mostrar una visión de las estrategias actuales y futuras en los motores de búsqueda.
Entre las conclusiones más importantes destacar el hecho de que los buscadores se han convertido en un pilar imprescindible de cualquier estrategia de marketing online. La propia evolución de los motores de búsqueda y del comportamiento del usuario han originado múltiples escenarios para el posicionamiento. La capacidad de reinventarse y adaptarse a dichos escenarios supondrá el éxito o el fracaso de las estrategias de Search. La tendencia hacia un mayor peso del showrooming gracias al mobile-assisted shopping y la creciente importancia de las menciones de marca para el posicionamiento orgánico han sido los temas con un mayor consenso.
POSICIONAMIENTO SEO EN MARKET PLACES
Los market places como Amazon se basan en un modelo de negocio que pone en relación a vendedores y consumidores. En los últimos años este tipo de sites ha dado lugar a multitud de debates sobre cómo posicionar un producto como resultado de una búsqueda relevante.
Optimizar motores de búsqueda no tradicionales nos permite dejar de depender casi exclusivamente de Google para recibir visitas a nuestros productos y mejorar nuestro volumen de ventas. Además, estaremos ofreciendo un canal adicional a los potenciales consumidores para encontrarnos, por no mencionar que son canales muy enfocados a la venta y no competimos con otro tipo de contenidos (artículos, redes sociales, vídeos, imágenes, mapas?) que hacen perder visibilidad.
Sin embargo, algunas corrientes SEO opinan que potenciar el posicionamiento en los market places puede desplazar nuestros propios resultados en el ranking, desviando el tráfico y reduciendo nuestra visibilidad. Pero, ¿y si los usuarios estuvieran buscando directamente en el market place y no en Google?
La tendencia de búsqueda se dirige precisamente a esto, los usuarios con intención de compra buscan, cada vez más, directamente en el market place y no en Google. Según datos de Forrester Research, el 39% de los clientes online norteamericanos iniciaron sus búsquedas en Amazon mientras que tan sólo un 11% partió de Google.
Afirmación: El posicionamiento en market places es fundamental y lo será aún más en los próximos años, cuando un usuario cada vez más maduro abandone su comportamiento de búsqueda tradicional para conseguir más rápidamente lo que quiere, ya sea información o adquirir un producto.
COMPARADORES COMO ELEMENTO DISRUPTIVO
Cada vez son más los consumidores que antes de decantarse por la compra de un producto o la contratación de un servicio consultan online la información sobre los mismos y, sobre todo, comparan precios entre las empresas que los ofertan, especialmente en los últimos años de crisis.
El crecimiento de los comparadores en los últimos años ha sido imparable. En la actualidad, podemos encontrar este tipo de sitios web para casi cualquier negocio o mercado: seguros, viajes, créditos, alimentación, móviles y un largo etcétera.
Los comparadores se han consolidado como un recurso indispensable para ahorrar y 9 de cada 10 consumidores comparan precios antes de adquirir un producto o servicio. Según Rastreator, uno de los comparadores de referencia en el mercado español, desde sus orígenes han sido más de 14 millones de personas las que han entrado en su site para comparar precios y, además, el 90% de ellos repitieron.
¿Cómo está afectando el auge de los comparadores al posicionamiento en buscadores? La cantidad de información y enlaces que contienen este tipo de webs facilitan un buen posicionamiento orgánico, pero además se suelen invertir grandes cantidades de presupuesto en enlaces patrocinados, lo que hace más agresiva la lucha de las marcas por ocupar un espacio en la primera página de resultados.
En muchas ocasiones, los comparadores se ven como una oportunidad para atraer tráfico y ventas a la página web por otros canales, pero en otras produce un encarecimiento de los leads o ventas conseguidos al añadir un eslabón más al ciclo de compra del producto o servicio, ya que los comparadores no dejan de ser intermediarios entre la marca y el consumidor final. El comparador no hace crecer el mercado, sino que lo dinamiza y organiza.
Esta competencia hace, asimismo, que las marcas vean sus posiciones desplazadas en los rankings tanto en SEM como en SEO, perdiendo visibilidad y oportunidades de conseguir los objetivos directamente desde su página.
Afirmación: El modo en que el usuario busca y utiliza la información evoluciona constantemente. Con la llegada de los comparadores se abre un abanico de posibilidades para estar presente allí donde se encuentra nuestro público potencial. Tener a los comparadores como aliados se presenta como una opción mucho más atractiva que competir contra ellos.
WEBROOMING VS. SHOWROOMING
Con la creciente búsqueda de información previa a la compra, especialmente gracias al auge de los smartphones -que permiten hacer una búsqueda sobre un producto incluso una vez el consumidor ya está en la tienda física- la necesidad de conocer las atribuciones de las ventas online a offline y viceversa supone la diferencia entre el éxito o el fracaso de una acción de marketing.
Se generan así dos tendencias: el webrooming o la búsqueda de productos online para comprarlos posteriormente en la tienda física, y lo contrario, el showrooming, que se produce cuando los consumidores compran online después de haber estado en el establecimiento.
Según Merchant Warehouse , el webrooming supera con creces al showrooming, especialmente entre los jóvenes. Tanto el 75% de los hombres como el 63% de las mujeres prefieren buscar información online y realizar posteriormente la compra offline. Además, el 90% de los showrommers practican también webrooming mientras que en el caso opuesto la cifra se sitúa en un 60%.
Una de las motivaciones para el webrooming, según el estudio, es el ahorro de los costes del envío (47%) o el plazo de entrega (23%). También cabe destacar la necesidad de algunos consumidores de tocar y sentir el producto antes de la compra.
Afirmación: En los próximos años experimentaremos un cambio de tendencias hasta el punto en que el showrooming superará al webrooming gracias a la evolución del uso del móvil y el mobile-assisted shopping. Los usuarios ya utilizan el móvil en tienda para comparar precios, buscar información sobre el producto e incluso para comprarlo directamente y esta tendencia seguirá creciendo, convirtiéndose en una parte fundamental de las estrategias retail.
LA NOTORIEDAD ONLINE DE LA MARCA ES DETERMINANTE PARA SEO
El Search Engine Optimization (SEO) ha estado ligado históricamente a todo tipo de tácticas ingeniosas, cada vez más sofisticadas, para lograr adaptarse o incluso engañar al temido algoritmo de Google.
Mientras el buscador ha ido evolucionando hacia resultados más relevantes, con un contenido original, otorgando una cada vez mayor importancia a la notoriedad online, muchas marcas todavía eligen estrategias artificiales que les permitan ganar algunas posiciones más rápidamente.
Sin embargo, la precisión del algoritmo de Google sigue desarrollándose positivamente y todo apunta a que para este 2015 gran parte de la autoridad de los dominios vendrá determinada por los implied links o menciones de marca , ya que éstas son algo difícilmente manipulable, al contrario que las estrategias de linkbuilding. En palabras de Simon Penson, Moz, "Es lógico que una marca popular tenga a más gente hablando de ella en línea que una que simplemente es buena en la manipulación del algoritmo y ha invertido fuertemente en la construcción de vínculo con ese fin."
La naturalidad es el principal objetivo de Google en lo relativo a las referencias hacia un site, por ello el SEO está cada vez más ligado a una estrategia de comunicación y relaciones públicas de una marca con una base fundamental: el contenido.
A pesar de la sofisticación del algoritmo de Google, los link builders se las han ingeniado en los últimos tiempos para hacer más natural las referencias hacia el site, desarrollando complejos esquemas que tengan en cuenta aspectos como la autoridad del dominio, el page rank, la proporción de enlaces entrantes y salientes, el vecindario o neighbourhood, etc.
Todo apunta a que incluso estas nuevas estrategias serán insuficientes en el medio plazo, ya que Google está cambiando por completo la manera en que tiene en cuenta los enlaces. En el medio plazo, los riesgos de hacer linkbuilding, aunque sea de la mayor calidad, superan con creces a los beneficios.
