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Resulta que aun hoy se sigue diciendo que el marketing de contenido es el nuevo SEO, que el marketing de contenido ha usurpado el lugar del SEO, que el SEO ha muerto y cosas similares. Estas afirmaciones no solo no son verdaderas, sino que además han contribuido a crear una gran confusión.
Algunos piensan que el posicionamiento en buscadores (el nombre español para el SEO) ha evolucionado en marketing de contenido. Nada de eso. El posicionamiento en buscadores y el marketing de contenido son dos estrategias claves (¡y muy próximas!) dentro de la estrategia digital. Tienen un gran número de puntos en común, pero también aproximaciones y alcances diferentes. Si estas disciplinas se comprenden en su esencia y se gestionan adecuadamente y en conjunto, se amplifican las oportunidades de éxito de una estrategia online.
El posicionamiento en buscadores y el marketing de contenido pretenden resolver diferentes partes de un proceso: atraer a la audiencia, dar a conocer una propuesta de valor y convertir a esa audiencia en clientes. Este proceso completo, en una estrategia digital, desde que un usuario se plantea que tiene una necesidad, investiga, compara, evalúa y finalmente toma una decisión, se llama "customer journey".
Este viaje que hace un usuario pasa por consultas en motores de búsqueda, preguntas en redes sociales, búsquedas en foros, lectura de medios, etc. Una multitud de fuentes de información, accesible por diversos medios, una de las cuales (quizás el más relevante) es el buscador.
En una estrategia online, por ejemplo la de un ecommerce de turismo, ese viaje puede comenzar en Google con un resultado de búsqueda, seguir con la lectura de un artículo en Wordpress, visualizando un vídeo en Youtube, viendo fotos en Facebook, para finalmente terminar en la web del ecommerce y comprar un plan vacacional.
En todas las fases de este recorrido, cada disciplina aporta soluciones complementarias. El posicionamiento en buscadores y el marketing de contenido no son dos caras de la misma moneda: son elementos diferentes para hacer un recorrido.
Si un viajero quiere hacer un travesía, el posicionamiento en buscadores tiene el rol de oficina de información y le ofrecerá datos orientativos de distintos trenes y recorridos. El marketing de contenido construye los trenes que mueven al usuario, con estaciones y trayectos (en forma de contenido y considerando fases de la conversión) para llegar a una destino: la solución a su necesidad.
La premisa del posicionamiento en buscadores, simplificando claro, es la siguiente:
Si alguien busca algo de un tema relacionado a nuestra propuesta de valor, queremos aparecer en los resultados de búsqueda de un buscador. Si el que busca nos encuentra, es probable que quiera visitar nuestro sitio web para conocer mejor nuestra propuesta y tenderemos más oportunidades de conversón. Además, querríamos que el buscador nos ubique en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda, puesto que cuanto más arriba más visibilidad y más oportunidad.
La premisa de partida del marketing de contenido, nuevamente simplificando, es la siguiente:
Si alguien está interesado en un tema relacionado con nuestra propuesta de valor, queremos ayudarle a conocer más ese tema que le interesa. Queremos demostrarle que conocemos el tema en profundidad, que tenemos los conocimientos, así que plasmaremos ese conocimiento en contenidos. Esto lo haremos creando contenido de diversos tipos (artículos, informes, infografías, estudios, guías, etc.), en función de los intereses de los usuarios. Pondremos a disposición de los usuarios el contenido y lo distribuiremos a través de distintos canales (web, blog, redes sociales, canales colaborativos, canales de pago). Definiremos los distintos contenidos de forma que estos sean la referencia que acompañe al usuario durante todo el customer journey. Si somos capaces de demostrarle que somos expertos a través del contenido, podremos crear un vinculo y hacer que considere nuestra propuesta de valor, aumentando las oportunidades de conversión.
Evidentemente la premisa del marketing de contenido es más amplia por dos razones, por su mayor alcance y por la consideración de más canales.
La estrategia de posicionamiento en buscadores está enfocada a la captación de tráfico desde el resultado de búsqueda, para derivar tráfico a un sitio web donde habrá una oportunidad de convertir.
La estrategia de marketing de contenido considera toda la gestión del proceso de conversión, todo el customer journey y no solo el momento del descubrimiento sino también las fases de investigación, comparación, evaluación hasta la decisión (la conversión). Además, el marketing de contenido contempla más canales que el tráfico procedente de los resultados de búsqueda, como los canales sociales, los canales colaborativos y los canales de pago.
El posicionamiento en buscadores busca la maximización de la visibilidad de un sitio web. Basándose en la comprensión de parámetros establecidos por los motores de búsqueda, las técnicas de posicionamiento pretenden que los buscadores indexen rápidamente las páginas del sitio web y las posicionen adecuadamente.
El posicionamiento en buscadores parte de una visión técnica, en la que los aspectos de la estructura y arquitectura del site son primordiales para una adecuada optimización. Los títulos y las descripciones de las páginas, las direcciones URL, las palabras claves, las etiquetas de texto, las categorías de navegación, son algunos de elementos que deben ser optimizados en el site para que este sea "fácilmente comprensible" para los buscadores.
El marketing de contenido impulsa la notoriedad de una propuesta de valor (producto, servicio, empresa, marca) para maximizar la vinculación con la audiencia principalmente online (pero no exclusivamente). A partir de la creación de contenidos en múltiples formatos (lectura, gráficos, multimedia) y de la distribución por distintos canales (propios, sociales, pagados), el marketing de contenido lleva un mensaje a una audiencia para acercarle una propuesta de valor, iniciar una relación conversacional hasta llegar al proceso de conversión.
La visión del marketing de contenido es de gestión de procesos, de metodología de management. Requiere de una estrategia fundamentada en el análisis de una audiencia, el establecimiento de un mix de canales de distribución y la definición de un tono de comunicación. El marketing de contenido combina una buena dosis de creatividad al servicio de la estrategia, y sus elementos visibles son contenidos como artículos, infografías, ebooks, informes, estudios, galerías, lookbooks, whitepapers, casos de estudio, notas de prensa, dossiers, etc.
Evidentemente el posicionamiento en buscadores y el marketing de contenido son dos disciplinas muy diferentes. Mientras el ámbito de la primera son los motores de búsqueda y con un enfoque técnico, el territorio de la segunda es mucho más amplio y con un enfoque integral de estrategia. Pero tiene muchos puntos de contacto.
En el artículo "The Mindset that Makes Online Marketing Work" (La mentalidad que hace que el marketing online funcione), Brian Clark, fundador y CEO de CopyBlogger escribía:"La forma inteligente de hacer un marketing online efectivo es tratar a las redes sociales y a los motores de búsqueda como aspectos de una estrategia integral que se centra alrededor de un contenido atractivo".
