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Por Redacción - 15 Septiembre 2015
El SEO es una parte fundamental de la estrategia de posicionamiento de las marcas en la era de internet. Hacer bien las cosas en cuestiones de SEO es fundamental para lograr conquistar las mejores posiciones en los buscadores y para ser por tanto la marca con la que los consumidores se encuentren cuando acuden a la red para informarse sobre productos y servicios. Hay quien piensa que las redes sociales han hecho que el SEO sea cada vez más necesario pero lo cierto es que los hechos y las cifras desmienten esta afirmación. Simplemente el SEO ha cambiado en la época de las redes sociales para ajustarse a las nuevas realidades que estas imponen.
Y es que el SEO, como todas las realidades de la red, es algo cambiante, que va modificándose según lo que impera en cada momento y que debe ser ajustado a las realidades del momento y a las necesidades de las empresas. Los cambios de algoritmo de Google son los que marcan las diferentes necesidades que deben cumplir las empresas a la hora de ajustar sus webs y los contenidos de las mismas para que funcionen bien en buscadores, aunque lo cierto es que existen más buscadores que ese (aunque su cuota de mercado es tan elevada que ese detalle suele ser olvidado) y que las marcas no deberían preocuparse solo por ser eficientes en SEO cuando se cambia el algoritmo de Google (el SEO es, al final, un trabajo de fondo).
La evolución del SEO ha hecho que las marcas tengan que esforzarse por crear realidades nuevas, por ajustarse a nuevas demandas y por ser eficientes en todo momento para cumplir con las expectativas marcadas. Pero ¿qué es lo que tienen que hacer para triunfar en posicionamiento web hoy en día? ¿Cómo ha cambiado el SEO y qué ha dejado de ser realmente eficiente? Un estudio de Contently identifica las diferentes necesidades que tienen que cumplir las empresas y permite establecer ciertas líneas de trabajo que hay que seguir y desechar mitos del pasado.
El contenido de calidad ya no es un capricho
Durante años, producir contenido era algo que se hacía de forma casi automática. Los posts salían como churros y los contenidos crecían como setas en primavera. Lo importante era repetir palabras clave (poco importaba que el resultado fuese estilísticamente un desastre) y tocar ciertos puntos que eran necesarios. Poco importaba que la experiencia de leer ese contenido fuese, en realidad, una suerte de tortura. Eso era lo que Google quería.
¿Lo sigue siendo? No, ya no. Como apuntan en el informe de Contently, durante años los evangelistas de contenidos eran acallados rápidamente cuando proponían temas largos, cuidados y de calidad con aquello de que eso no era lo que funcionaba en internet. El tiempo les ha dado la razón. Las últimas actualizaciones del algoritmo de Google han empezado a premiar a aquellos que producen contenido cuidado y de calidad.
Los trucos y el usar las debilidades del algoritmo para posicionarse (engañándole abusando de palabras clave, por ejemplo) ya no funciona. El hecho de que las granjas de contenidos cayeran en las últimas actualizaciones de Google debe servir de advertencia.
Y, además, tampoco vale la pena esperar a que el algoritmo vuelva a cambiar con la idea de que la tendencia será modificada. Como apuntan los expertos consultados por Contently, lo que las modificaciones señalan es una nueva vía, una nueva tendencia que está modificando cómo funciona internet. Atrás quedan los contenidos simplemente cutres que habían sabido engañar al algoritmo y el futuro está en manos de los contenidos de calidad ya que estos garantizan que el usuario va a encontrar lo que está buscando y, por tanto, que los consumidores que usan buscadores para acceder a la información estarán contentos con los resultados de sus búsquedas.
Pero el contenido sublime no es suficiente
La lección de que las marcas tienen que producir contenidos de calidad es una que las compañías tienen que interiorizar, pero una que debe ir acompañada por un pero. Los contenidos de calidad no son suficientes para llegar al consumidor. Son lo que los buscadores quieren encontrar, pero a pesar de todo sigue siendo necesario ayudarlos a dar con ellos. Como apuntan en el informe, cubrir la parte destinada de forma específica al SEO sigue siendo totalmente necesario.
Así, las palabras clave siguen siendo necesarias, aunque no lo son de la misma manera que en el pasado. El poder de las keywords no ha muerto, lo que sí ha muerto es la visión poco realista y flexible que los buscadores tenían en el pasado de las mismas. Antes, para hacer que el buscador entendiese que ese contenido estaba relacionado con una keyword había que repetirla hasta el aburrimiento. Ahora han aprendido a comprender los sinónimos, lo que hace que la escritura pueda ser mucho más natural. Los expertos recomiendan, por supuesto, investigar no solo el peso de las palabras clave sino también de las palabras asociadas.
Y, por supuesto, los titulares siguen siendo muy importantes para el posicionamiento web. Si se quiere lograr un buen SEO, hay que escoger un titular que tenga un buen impacto ante el robot de búsqueda. Esto crea, sin embargo, un nuevo problema y es que las marcas quieren crear titulares que funcionen bien en redes sociales y que ayuden así a viralizar el contenido. El secreto, apuntan los expertos, está en crear titulares que unan las dos necesidades. Los titulares tienen que ser además concisos (Google solo lee entre 50 y 60 caracteres) e informativos (ya que el lector necesita saber qué es lo que se le está ofreciendo de forma rápida y clara).
La experiencia de usuario no es solo una preocupación de diseño
También lo es de SEO. Los expertos manejados por Contently apuntan a que cada vez hay más pistas que dejan entrever que el comportamiento real de los usuarios cuando acceden a un contenido que han buscado impacta en el posicionamiento del mismo. Es decir, lo que hace cuando entra en el contenido, los clics que genera, el tiempo que invierte o la reacción al mismo, tiene un impacto en cómo los buscadores lo clasifican y lo perciben.
Los contenidos deben ser variados
Una de las realidades que se defendió durante un tiempo (y que era demostrada por los hechos como acertada) era que si apostabas todo a una carta mejor te iba a ir. Como apuntan en el informe, si querías posicionarte con monopatines, lo mejor era crear páginas y más páginas con el mismo - prácticamente - contenido para así ponerte en las posiciones top de la lista. Eso ya no funciona. Especializarse en un tema está muy bien y es una estrategia muy eficaz en internet, ya que crea nichos de mercado específicos, pero eso no implica repetir 20 veces lo mismo. Ese contenido específico sobre un tema concreto tiene que tener valor añadido.
Móvil, móvil, móvil
Aunque, sin duda, el cambio más importante y más brutal frente al pasado que han impuesto los cambios en SEO es la creciente importancia del móvil como elemento definitorio. Las webs tienen que estar adaptadas al móvil y no hay excusa para que esto no suceda así. Los consumidores realizan cada vez más búsquedas desde sus terminales móviles (según algunas estadísticas, el 50% de todas las búsquedas que realizan) y por ello los buscadores empiezan a ser cada vez más exigentes con cómo las webs les darán servicio una vez que los consumidores lleguen a ellas.
La última actualización de Google, de hecho, se centró sobre todo (por no decir por completo) en el móvil, que se ha convertido en el baremo de calidad al que hay que responder. El Mobileggedon se convirtió en el elemento catalizador el pasado mes de abril y desde entonces las webs han tenido que adaptarse a los nuevos requerimientos de Google. Quienes no lo han hecho ya han empezado a perder tráfico.
¿Qué es lo que Google quiere? Las webs tienen que tener un diseño responsive que haga que cuando el consumidor acceda al site este se adapte a su pantalla. Una mala experiencia móvil es ahora garantía de un mal resultado en posicionamiento. Google dio, además, alertas y avisos y no lanzó el cambio sin más, sino que anunció sus intenciones y dio incluso la lista de lo que a partir de ahora se esperaba encontrar.
