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Por Redacción - 26 Junio 2019
Cuando se habla de hacer una estrategia de posicionamiento web y se analiza qué aporta el SEO, habitualmente se trabajaba para asentar a la marca o empresa en los puestos más destacados y para lograr que esas posiciones se convirtiesen en una fuente de tráfico.
Lo que los responsables de las empresas buscaban - y lo que sus responsables de marketing digital ejecutaban - era lograr explotar ese canal como una vía de tráfico directo y como una fuente de captación de usuarios. Sin embargo, los modos en los que buscamos contenidos han cambiado, como también lo hacen las respuestas que damos a esos nuevos resultados. Ya no queremos hacer según que clics y la estrategia de SEO - y lo que se busca obtener de ella - deberían ajustarse a esos cambios.
Los datos de los estudios dejan claro este cambio de prácticas entre los usuarios. Como señalan en Search Engine Land, partiendo de datos de Jumpshot, las búsquedas online que se cierran con cero clics han ido aumentando de forma progresiva en los últimos tres años.
Se trata de todas esas búsquedas en las que la información ya está ahí, una vez que se pregunta a Google por un tema. Solo hay que pensar en lo que ocurre cuando se hacen preguntas concretas, desde cuál es la capital de tal país o el tiempo que va a hacer. El buscador integra la solución a esas dudas en los propios resultados de búsqueda para hacer las cosas más fáciles y para evitar a los internautas hacer un clic a mayores. Esto ha acostumbrado a los internautas a esa comodidad.
Un 48,96% de todas las búsquedas realizadas en el primer trimestre del año en EEUU (el mercado que usa Jumpshot para obtener datos) ya se cerró sin que los internautas hiciesen ni un solo clic. La búsqueda empezó y terminó en Google.
Estos datos son además mucho más notables en mobile. En los dispositivos móviles el "zero-click" es más notable, porque - como explica un experto - es donde Google ha lanzado de forma más agresiva sus respuestas instantáneas y sus características SERP.
Y a eso se suma que el tráfico también acaba en no pocas veces en Google. Si se eliminan las búsquedas que no lograron clics, del total de búsquedas realizadas el 41,45% acabaron en clics orgánicos a sites que no pertenecen a Google y un 5,9% llevaron a otras webs y servicios de Google. Si se mira solo las búsquedas que sí lograron clics, el porcentaje es mucho mayor. El 12% de todas esas búsquedas acabaron en el ecosistema de Google. Y, eso sí, en algunos nichos podría ser superior. Un especialista explica, como recoge el medio sobre SEO, que si se está en uno de los mercados en los que Google ha entrado, es más que probable que Google esté canibalizando el tráfico que podría arrojar una búsqueda.
Todos estos datos muestran cómo están cambiando los hábitos de navegación de los internautas y cómo lo están haciendo también los flujos de información, pero también cuáles son los nuevos retos a los que tienen que enfrentarse las marcas y las empresas en su estrategia de SEO. Porque quizás ahora lo importante no es tanto lograr el clic como comprender cuáles son los mecanismos que hacen que una información se convierta en destacada.
Como apuntan en el análisis, teniendo en cuenta que la mitad de las búsquedas no generan tráfico y que las que terminan en un clic pueden acabar en otro servicio de Google, los responsables de SEO y de marketing digital deberían empezar a asumir que es probable que noten los efectos en su tráfico orgánico. Eso sí, necesitan también comprender cómo funcionan las cosas en este nuevo contexto y cómo aprovecharlo para hacer que sea la información que les interesa la que aparece destacada y la que los consumidores descubren. Esto implica trabajarse los snippets y similares.
En vez de pensar que el éxito está en un clic, hay que empezar a asumir que está más bien en el descubrimiento.
