Por Redacción - 11 Mayo 2021
Durante muchos años, los periodistas que trabajan en medios digitales tuvieron que escuchar cómo les repetían que olvidasen muchas de las cosas aprendidas en la facultad como normas sobre cómo generar buenos textos para responder a las necesidades del SEO.
Era lo que ocurría, por ejemplo, con el uso de sinónimos. Emplear una y otra vez la misma palabra es un fallo de escritura, al menos cuando lo que se busca es crear un texto profesional. Sin embargo, en aquellos años del boom de escribir para Google era un terrible fallo que haría que el texto perdiese relevancia para el buscador.
Las cosas han cambiado. Hace unos años, el algoritmo de Google aprendió a tener en cuenta la calidad y comenzó a penalizar a aquellos textos que no estaban bien escritos. Escribir para Google ya no funcionaba: había que hacerlo con ciertos parámetros sobre lo que es un buen texto. Fue entonces cuando todo lo que los periodistas habían defendido durante tantos años y que se había convertido en las normas de su profesión volvió a tener importancia. Google quería textos buenos, bien escritos.
Por ello, escribir como un (buen) periodista tomó relevancia. Los propios medios, que habían sacrificado calidad por textos Google-friendly y la tiranía del clickbait, tuvieron que cambiar de nuevo cómo hacían las cosas. Las empresas se vieron obligadas a reajustar su estrategia SEO y a centrarse en crear contenidos de calidad.
Las lecciones del periodismo eran, de pronto, muy importantes. Siguen siéndolo. Como explican en Search Engine Journal, son muchas las lecciones que los marketeros y los responsables de SEO pueden aprender del periodismo y de sus prácticas. Estas lecciones se pueden resumir en varios puntos clave.
Una de las primeras cosas que se suelen abordar cuando se estudia periodismo es la de cómo se debe escribir una noticia. Puede parecer innato, pero el universo de redacción está codificado en ciertas recomendaciones. Estas son ahora valiosas en términos de escritura SEO.
En el análisis destacan unas cuantas. La primera es la escritura en forma de pirámide invertida. En periodismo, el formato arrancó por una cuestión de utilidad, por cómo se transmitían las noticias en la era del telégrafo (que hacía que a veces no llegasen completas) y por cómo se construyen los periódicos (no siempre hay espacio para meter la noticia entera y hay que cortar en la edición final y a toda velocidad).
Así, en una noticia lo importante debe ir al principio. Los primeros párrafos deben dejar claro qué es lo que se va a abordar y cuál es el tema crucial. En términos de SEO funciona, explican, porque ayuda a anclar las keywords y también porque permite conectar con el lector.
También es importante tener en cuenta la norma de las 5W, que arranca de los términos en inglés para quién, qué, cuando, dónde y por qué. Es el elemento vehicular de una noticia, que debe responder a todos esos puntos informativos. La norma es un resumen de lo básico que todo texto debe abordar para que sea claro y transmita información valiosa. Es también lo que debe responder un texto relevante en términos de SEO.
La era del clickbait hizo que los titulares se convirtiesen en los grandes protagonistas. También llevó a que se los viese de una manera un tanto más crítica pasado el tiempo de boom y de reinado. Pero, aunque el clickbait es una práctica censurable y que no debe asumirse, eso no debería hacer perder de vista la importancia de un buen titular: un buen titular es la carta de presentación de un tema y lo que hará que se quiera leer esa información.
Debe ser claro, resumir qué se va a abordar y despertar la curiosidad. Lo mismo debe funcionar con los textos de marca, que además necesitan conectar con una necesidad del consumidor y responder a un término de búsqueda.
Una lección que los periodistas acaban aprendiendo con la práctica es la de la importancia del primer párrafo. Es lo que hará que sigan leyendo lo que has escrito o que pasen a otra cosa. Es un poco como el texto de la contraportada de los libros: lo que impulsa a que lo compres y lo leas o que lo vuelvas a poner en la mesa de novedades. Lo mismo pasa con los textos de las marcas, que deben tener en cuenta que la atención de los consumidores es cada vez más corta.
Lo importante no es solo qué se dice, sino también cómo se dice. Hay, por así decirlo, que escribir bien. Es clave para conectar con las audiencias, pero también para que Google sepa que tu texto es relevante y lo valore. Esto implica, recuerdan en el análisis, "mostrar y no decir", una norma que se suele señalar también cuando se habla de novelas, o tener una voz activa, una que toma el control de la página y del texto.
Igualmente, hay que cuidar qué lenguaje se emplea. Debe ser simple y claro, no especialmente rebuscado o gratuitamente complejo. Este es un error que cometen no pocas empresas, cuyos directivos suelen establecer una equivalencia entre un texto bueno y uno que usa un registro de lenguaje que resulte complicado, con palabras rebuscadas o construcciones gramaticales poco usadas y complejas.
Escribir frases compuestas que llenan párrafos, usar tiempos compuestos todo el tiempo o escoger palabras que se necesita confirmar su significado no es escribir bien. No lo es para quien lee el texto, pero tampoco para el robot que lo juzgará.
¿Qué diferencia a los medios líderes de los demás? Suelen ser vistos como de más calidad y como mucho más creíbles. La credibilidad implica trabajo constante, inversión y cuidado sobre qué se escribe, por qué y qué fuentes se emplean. Los medios necesitan ser creíbles, pero también lo necesitan los textos de las empresas.
