Por Redacción - 24 Junio 2021
Hablando hace poco con una periodista con una trayectoria bastante vinculada al mundo de los medios verticales -centrados en temáticas concretas con tirón entre los lectores- hacía un repaso de cómo había cambiado la estrategia de redacción. Aunque sus conclusiones estaban centradas en un nicho concreto del mercado de los medios, sus reflexiones funcionaban sorprendentemente bien también para comprender cómo había cambiado la propia estrategia de contenidos de las empresas.
Cuando esta periodista empezó a trabajar, hace ya más de una década, todo estaba orientado a Google. La consigna de trabajo era la de generar contenidos temáticos con la vista puesta en el SEO y en lo que se estaba buscando en ese momento.
Luego, las redes sociales se convirtieron en la gran obsesión y en la principal fuente de tráfico, lo que llevó a aplicar como criterio clave el de pensar en algo que funcionase bien en los feeds.
Y, finalmente, cuando los social media colapsaron como fuente de tráfico orgánico y se volvió a poner en valor el papel de las búsquedas, se retomó el posicionamiento web como elemento determinante principal. Eso sí, se enfocaba esa estrategia SEO partiendo de la base de que se tenían que crear contenidos de alta calidad y, sobre todo, con una vida útil potencialmente muy larga.
Lo que vivieron los periodistas y sus medios, lo han ido descubriendo también en paralelo las empresas.
Los últimos años han servido para comprender, primero, que el SEO nunca ha dejado de ser relevante y que debe funcionar como una de las piezas fundamentales de la estrategia de marketing digital.
El crecimiento del uso de los smartphones (un 102% en la última década y sólo en España, según cifras de Fly Research) y el hecho de que la mayor parte del tiempo de entretenimiento se pase en la red son simples ejemplos de cómo internet es mucho más crucial que nunca en la vida de los consumidores, haciendo que las marcas tengan que estar muy presentes en la red.
Segundo, las compañías han ido asumiendo también que la clave de la estrategia SEO está en la perseverancia. No se trata tanto de lograr resultados para el "ya mismo", sino de trabajar de forma constante para ir construyendo una base que tendrá un impacto sostenido en el tiempo.
Si la estrategia de contenidos de hace unos años, orientada fundamentalmente a lograr engagement en los social media, priorizaba todo aquello centrado en el ahora. La que se está aplicando en estos momentos apuesta por trabajar con un pensamiento más a medio y a largo plazo. Es lo que querrás leer hoy, pero también lo que necesitarás consultar mañana.
Por todo ello, no sorprende descubrir que uno de los elementos de los que se acaba hablando cuando se analizan las buenas prácticas en SEO es el contenido evergreeen. La traducción literal del término de origen -evergreen content- sería la de contenido perenne, dos términos que ayudan a ver de forma bastante fácil qué es y por qué funciona.
El contenido evergreen no está marcado por la agenda informativa y por los temas del momento. Si es tan valioso para la estrategia de marketing digital y una de las joyas de la corona del SEO, es porque logra seguir generando visitas de forma sostenida en el tiempo.
Funciona mucho más allá del momento en el que fue publicado, batiendo los datos del contenido noticioso. Algunas estadísticas apuntan que la vida útil de este último es muy corta: el 90% del tráfico que genera se registra en los 30 primeros días después de su publicación. Igual que a nadie le interesa leer un periódico de la semana pasada, tampoco quiere visitar un post que trata el tema de moda del mes pasado. Se quedan caducos y pierden relevancia.
Por el contrario, el contenido evergreen se mantiene, funcionando siempre al margen de las modas de cada momento y recibiendo tráfico constante. Son temas que los consumidores buscan en la red en prácticamente cualquier momento. Para las empresas, ayuda también a posicionarse con una voz experta y a crear una experiencia de valor añadido en su relación con el público.
Al fin y al cabo, está pensado para el público nicho, pero también teniendo en cuenta sus principales preocupaciones e intereses. Casi se podría decir que para encontrar la lista de temáticas que debe abordar el contenido evergreen hay que tener muy claro antes qué es lo que tus potenciales consumidores le van a preguntar al buscador.
Este tipo de posts, páginas, listicles o ebooks -muchos son los formatos que pueden convertirse en evergreen- logran también generar de manera orgánica links más valiosos, algo muy importante en la estrategia de linkbuilding. Igualmente, y dado que son contenidos de calidad y de autoridad, son los que se acaban colando en los Featured Snippets de Google, una de las funcionalidades del buscador que se han convertido en una de las más importantes en la estrategia SEO durante los últimos años.
Esta era dorada del contenido evergreen es un argumento claro para comprender que la estrategia SEO debe jugar sus cartas con la vista puesta en el futuro, pero no es el único. Hay más razones por las que una estrategia basada en perseverancia gana a una que prioriza lo inmediato y los temas del momento.
Dar demasiada importancia a las tendencias y las modas informativas exige un trabajo brutal que pocas empresas pueden asumir. Si se apuesta por palabras clave de moda, el equipo de marketing debe estar siempre pendiente de la actualidad. Debe funcionar como un medio online para quienes las últimas horas, los temas candentes y los trending topics de Twitter marcan la agenda.
Pocas son las compañías con los recursos necesarios para seguir ese ritmo frenético que, además, se puede convertir en un lastre porque no todas las palabras clave de moda tienen potencial para ser aprovechadas en SEO por todas y cada una de las empresas.
Igualmente, esta esclavitud de las tendencias de búsqueda efímeras complica en términos de competencia la posición de la compañía. La empresa no solo luchará contra su competencia por las buenas posiciones en los resultados de búsqueda, sino que lo hará también con todos los medios online que intentan captar tráfico. Los marketeros tendrán que estar produciendo contenido todos los días y con frecuencias endiabladas, lo que no les permitirá concentrarse en la estrategia a medio y largo plazo o en la esencia de lo que realmente importa a su empresa.
Cuando se ha entendido que la clave en SEO está en la perseverancia, los recursos se centran en crear contenidos de calidad y que resultan útiles a los internautas. La estrategia SEO repercute así en una mejor atención al cliente, en una mejora de la reputación online y hasta en una mayor calidad de los leads, ya que esos contenidos conectarán con un público interesado de verdad en lo que se le cuenta y lo harán durante más tiempo.
Eso sí, y para concluir, cuando comprenden y valoran el poder de la perseverancia y de los contenidos que funcionan a medio y largo plazo, los marketeros no deben quedarse en lo cómodo. Crear un contenido evergreen y que funciona de forma continuada no implica publicar y olvidarse. Hay que hacer un trabajo constante de actualización y de mantenimiento. Es como mantener viva una planta: por muy bonita que esté en un primer momento, si no se la riega de forma constante, acabará poniéndose mala.
Igualmente, tampoco hay que vivir completamente de espaldas a las tendencias de la red y a las palabras clave de su momento. Nunca hay que olvidar que el SEO es algo vivo, que está en un constante proceso de cambio y de ajuste. Google actualiza su algoritmo una y otra vez y los marketeros deben estar siempre a la última. Por ello, es tan importante contar con el apoyo de partners como GraciAds Marketing, expertos en posicionamiento web que guían a las empresas para afrontar todos estos retos.
