Por Redacción - 30 Noviembre 2022
Cuando Google se convirtió en un verbo y empezamos todos a guglear, quedó perfectamente claro que las búsquedas online eran algo tan común que formaban parte de nuestra vida cotidiana y nuestros comportamientos por defecto. Para las marcas, fue la evidencia de que descuidar su presencia en buscadores era algo que no se podían permitir.
La estrategia SEO ha sido una pieza básica de la estrategia de marketing durante estas últimas décadas y, a pesar de algunas voces agoreras hace unos años, sigue siéndolo o será. Sin embargo, como todo, el posicionamiento web y el cómo se busca están cambiando. Adecuarse a las tendencias y a cómo están cambiando las búsquedas online resulta crucial para sobrevivir.
Del último análisis de eMarketer sobre la cuestión se pueden extraer unas cuantas líneas maestras sobre hacia dónde va el futuro de las búsquedas, cómo es el presente y cómo debería adaptarse la estrategia SEO a todo ello.
Puede que parezca que la inversión en publicidad en búsquedas es más vieja que el tebeo y que, por tanto, hay algo más emocionante y novedoso esperando en algún lugar para llegar a los consumidores. Nadie quita que hay cosas nuevas y con mucho potencial, pero a pesar de ello las búsquedas siguen siendo un potente activo con un retorno muy elevado.
Como recuerdan desde eMarketer, el share de mercado de búsqueda crece. Ellos han llegado a esa conclusión tomando como referencia al mercado estadounidense, donde en 2021 la inversión tuvo un pico brutal de crecimiento (39,1%) y que, aunque se ha moderado, se ha mantenido en crecimiento constante. Cerrará 2022 subiendo un 14,5%, lo hará un 12,9% y se mantendrá entre el 9,5 y el 4,9% de crecimiento anual de aquí a 2026.
La inversión en publicidad en búsquedas sigue estando dominada por Google. A nivel mundial, las marcas y las empresas destinaron 121.680 millones de dólares a publicidad en ese buscador en 2021, un 43,6% más que en 2020. En 2022, cerrará con 137.450 millones de dólares, un 13% más, y crecerá un 7,2 y un 9,8%, respectivamente, en 2023 y 2024 (ese año, hará 161.840 millones de dólares). Son cifras arrolladoras, tanto que ahora el 56,1% de todo el gasto mundial en publicidad en búsquedas se va a Google (y eso que Google no es el que domina en algunos mercados clave).
Pero no todo es color de rosa para Google. eMarketer recuerda en el tercer trimestre del año no tuvo las mejores cifras, creciendo demasiado poco (más sobre esto en el siguiente punto), pero también que algunos competidores están creciendo y fuerte.
Es lo que ocurre con Amazon: aunque su crecimiento es más lento que en 2021, la inversión en Amazon sigue subiendo. Aquí el estudio usa cifras de EEUU. En 2021, Amazon se llevó en inversión en anuncios de búsqueda 17.400 millones de dólares, un 49,7% más que el año anterior. Serán 20.750 millones este año, un 19,3% más, y 24.400 millones en 2023, una subida del 17,6%.
Cómo buscamos información online empieza a cambiar, lo que puede alterar el status quo del reparto del mercado. La brecha generacional en las búsquedas es ya un hecho.
De hecho, Google tendrá problemas si no logra entender cómo está cambiando el mercado de las búsquedas. “Google va a tener que pensar sobre cuál será su punto de diferenciación”, señala el analista de eMarketer Max Willens. “No creo que haya que preocuparse con que la Generación Z y los millennials vayan a quitar a Google de sus vidas, es más pensar qué rol tendrá de aquí en adelante”, añade.
El modo en el que ha cambiado qué se prefiere y cómo afecta a los players de este mercado se ve de forma sencilla poniendo el foco en un nicho. Cuando se busca qué comprar e información sobre productos, recuerda eMarketer, el 61% de los consumidores ya arranca sus búsquedas en Amazon, superando al 49% que inicia en un buscador, el 32% que lo hace en la web de Walmart (la muestra es estadounidense) o el 20% que lo hace en YouTube.
Además de cómo están cambiando las cosas, el estudio de eMarketer también invita a preguntarse por lo que los buscadores creen que será el futuro y si realmente los consumidores seguirán esa senda. Los buscadores están apostando por las búsquedas visuales como futuro, porque los internautas están cada vez más conectados con lo audiovisual y porque es cada vez más accesible.
Pero ¿quieren de verdad búsquedas visuales? Según uno de sus últimos estudios, un 11% de los consumidores no saben qué es, un 27% no lo ha usado nunca y no le interesa y un 23% no lo ha usado y está interesado en cierto grado. Solo un 18% reconoce que no lo ha probado pero le interesa muchísimo, un 14% que lo ha hecho aunque no lo use regularmente y un 8% que lo usa de forma habitual.
