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Por Redacción - 15 Marzo 2016
Cada vez que hueles el mar recuerdas aquellos fantásticos veranos en la playa, cuando te cruzas con alguien que usa su misma colonia, recuerdas con nostalgia a tu primer amor, y el aroma del pan recién hecho te hace soñar con el más copioso de los desayunos. Y quién sabe, quizá también, cuando percibes un dulzón olor a vainilla, recuerdas la tienda de ropa a la que sueles ir, donde son muy amantes de esa fragancia. O al menos, esa es la esperanza de las marcas.
Y es que hace ya mucho tiempo que el marketing dejó de centrarse únicamente en la vista del consumidor, y cada vez más marcas apuestan por el resto de los sentidos, entre los que está adquiriendo especial protagonismo el olfato. Son ya muchas las marcas que conocen el potencial de dirigir nuestros sentimientos a través de los olores, ya sea para que asociemos determinadas características a un producto o para reforzar el recuerdo de marca.
Una de las últimas en sumarse a esta tendencia ha sido la aerolínea Singapore Airlines, una de las más exitosas del mundo y vista por muchos como una trendsetter. Esta compañía cuenta ahora con un aroma único, creado en exclusiva para ella a partir de una mezcla de rosa, lavanda y cítricos. Ese olor "propio" impregna ahora todas sus toallas, las mantitas que te dejan cuando pasas frío y hasta es el perfume que llevan las azafatas. De la misma manera que cada persona tiene un aroma único y distintivo, las marcas no quieren ser menos.
No es ninguna extravagancia. Son muchos los estudios que muestran que los diferentes sentidos impactan a un nivel profundo e inmediato en nuestras impresiones y pensamientos. El sentido del olfato está ligado directamente al sistema límbico, que gestiona comportamientos automáticos e instintivos y evoca de manera inmediata recuerdos y sentimientos, antes de ser filtrado por la mente. Por eso el sentido del olfato tiene una influencia tan grande sobre la memoria y las emociones, y también sobre el comportamiento de compra en las tiendas, por ejemplo, algo que cada vez están explotando más los retailers.
Usar determinados olores no solo modifica la experiencia de compra, sino que también puede alterar la visión que tenemos sobre las características de un producto o tienda. Lo saben bien en los concesionarios de coches de lujo, donde impregnan los mejores coches de un sutil aroma a madera a pesar de que no haya nada de madera en su interior o los supermercados que instalan hornos de pan para desprender olor a panadería de toda la vida.
Un reciente estudio publicado en Journal of Marketing explica cómo el uso de aromas cálidos en una tienda puede conseguir atraer más atención hacia los productos más caros. Así, habría dos tipos de olor, aquellos que idenficamos como cálidos (como la canela o la vainilla) y los que calificamos de fríos (como la menta o el eucalipto).
El uso de los primeros en una tienda haría sentir a la gente que hay mayor densidad social (es decir, que hay más gente en el establecimiento), mientras que los olores frescos tendrían el efecto contrario. Según el informe, la densidad social haría sentir a los consumidores con menos control sobre lo que ocurre a su alrededor y lo compensarían comprando productos premium que aportan status. Es decir, el uso de determinados olores podría hacer a los consumidores hasta proclives a gastar más.
Otro informe de Zenith Optimedia del pasado año hacía hincapié en que el marketing olfativo era ya una de las grandes tendencias en auge , con un creminento de la industria del15% anual. Estaría replicando así la trayectoria que ya vivió la música "de ambiente", que hasta hace unos quince años era muy poco habitual, y ahora es un mecanismo más usado por todos los retailers.
