Olor a marca registrada: por qué las empresas registran sus olores insignia

Hace más o menos un año, Hasbro, el fabricante del juego infantil Play-Doh, una marca de plastilina muy popular a nivel global, consiguió algo bastante sorprendente. La compañía logró que la United States Patent and Trademark Office, el organismo de patentes estadounidense, blindase su fragancia. Play-Doh no es un perfume ni una marca de ningún sector en el que el modo en el que el producto huele sea la clave para su éxito y sus ventas. Sin embargo, la oficina de patentes consideró que tenía razón y que el olor era parte incuestionable de su identidad.

El olor, que la compañía describía como una fragancia avainillada, dulce, con tonos de cereza y de una masa salada basada en trigo, está asociado al producto desde su aparición en el mercado, en 1956. Simplemente, Play-Doh olía así y los consumidores asociaban directamente ese olor a la infancia y a ese producto. En España es bastante probable que algo similar ocurra ahora a los adultos que en su infancia jugaron con la ubicua plastilina Jovi, aunque ella no tenga su olor como marca registrada.

Entonces, los responsables de Hasbro aseguraban que logrando que el olor fuese una marca registrada, eran capaces de proteger lo que consideraban un "punto de conexión entre las marcas y los fans" que era imposible de poner en términos de valor. Play-Doh había incluso lanzado en su 50 compleaños una colonia a su plastilina en una tirada limitada.

El olfato es muy importante como elemento de conexión. Como el marketing aromático ha ido demostrando en los últimos años, los olores permiten establecer vínculos muy rápidos con las marcas y hacerlo además muy rápido. Los consumidores conectan con ellos a una velocidad que otros elementos no logran igualar y lo hacen además de un modo completamente subconsciente. No somos totalmente conscientes de que lo que estamos oliendo está actuando en nuestro cerebro y estableciendo conexiones que muchas veces nos llevan a comprar.

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