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Por Redacción - 18 Febrero 2020
Puede que hace unos años el marketing olfativo y la estrategia de usar aromas específicos para conectar con los consumidores pareciese una idea revolucionaria. Hoy en día, sin embargo, se ha convertido en una de esas lecciones que los marketeros tienen más bien claras. Los olores pueden impactar directamente en cómo, cuánto y a quién se vende. Dado que procesamos los olores de un modo completamente subconsciente, las asociaciones que realizamos son mucho más rápidas y mucho menos controlables. Un olor nos lleva directamente a un recuerdo y activa de un modo rápido y eficiente ciertos mecanismos.
El olor a talco, por ejemplo, nos empuja directamente a la infancia y hace que nos sintamos seguros. Los toques de canela o de vainilla hacen que prefiramos los productos más caros. Una buena fragancia puede hacer incluso que los compradores se queden más tiempo en las tiendas. Según datos de desarrolladores de fragancias de marca, una fragancia adecuada hace que los consumidores pasen un 40% más de tiempo en los pasillos de las tiendas viendo productos.
El poder del marketing olfativo llega a muchas áreas: activa nuestra memoria y nos lleva a ciertos recuerdos, pero también fuerza asociaciones, cambia la percepción que tenemos de una marca y destaca valores de marca que impulsan nuestra relación con la compañía y sus productos. Las empresas deben elegir qué toques olfativos son los que mejor encajan con su naturaleza y los que les ayudarán a transmitir los valores de marca que más les interesan.
Uno de esos toques aromáticos es el del olor a cítricos. Los cítricos, desde el limón a las naranjas pasando por las mandarinas, tienen un olor al que estamos muy acostumbrados y que reconocemos de forma rápida. Además, es un olor que asociamos rápidamente a ciertos valores y a ciertas cuestiones.
Por ejemplo, los olores cítricos están muy presentes en los productos de limpieza. Nuestro cerebro los asocia directamente con las cosas limpias. Un estudio demostraba que los olores a lima, a limón, a pomelo o a naranja se vinculaban con la idea de la limpieza y por tanto con una casa limpia. La conexión es tan poderosa que algunos consumidores incluso la vinculan con productos específicos y con una suerte de sello de garantía de que las cosas están limpias. "Sé que una casa está limpia cuando tiene ese olor a limpiador de limón, como el Vim de limón", decía una de las participantes en ese estudio.
El olor a cítricos tiene un impacto en la percepción de los espacios, de las marcas y de los productos. De hecho, en general, las notas olfativas cítricas hacen que compremos más. Según un estudio de la Universidad de Washington que recoge Marta Peirano en El enemigo conoce el sistema, el olor a cítricos hace que las ventas crezcan en un 20%.
Los cítricos pueden emplearse en muchos sectores y por muchas marcas. En la descripción de las notas olfativas que usaban los hoteles para marcar su imagen de marca que hacía hace unos meses The Washington Post, las notas cítricas estaban muy presentes. Los hoteles están apostando por crearse una identidad olfativa para conectar con los consumidores de un modo emocional y para crear identidades propias e incuestionables. En definitiva, en un mercado en el que tienen que competir de forma más encarnizada con Airbnb y similares los olores son una manera de posicionarse de forma diferenciada.
Pero lo cierto es que el olor a cítricos no es algo que emplee únicamente una industria "sofisticada". También lo usan los supermercados para aumentar las ventas o las inmobiliarias para hacer que las propiedades parezcan más valiosas.
En un estudio australiano, se posicionaron diferentes notas olfativas en casas a la venta para ver cómo afectaba la percepción de los consumidores y cuánto estaban dispuestos a pagar por ella. El peor olor era el de unos calcetines, que hacía que la casa se valorase en 100.000 dólares canadienses que la valoración más alta. La más alta se conseguía haciendo que la propiedad oliese de a cítricos.
También hay un toque cítrico en la nueva fragancia del mirador de la One World Trade, el rascacielos que se levantó donde estaban las Torres Gemelas, y que parte de los olores de los árboles típicos del estado de Nueva York. Los creadores de la esencia quiere transmitir a los visitantes una sensación de naturaleza, pero como señala una experta esa combinación de olores tiene también un efecto tranquilizador, que hace que te sientas mejor, algo que puede ser muy importante en un sitio que es, de entrada, angustioso para muchos por los recuerdos asociados.
