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Por Redacción - 15 Junio 2020
Si hasta no hace tanto la vista y como mucho el oído eran los sentidos dominantes en la estrategia de marketing, los marketeros han ido descubriendo la importancia de los demás sentidos y de usarlos para llegar a los consumidores. El tacto o el olfato se han convertido en piezas clave para conectar con los consumidores y, de hecho, cada vez más se crean experiencias de marketing multisensorial que permiten "vivir" de un modo inmersivo lo que la marca quiere transmitir.
El marketing olfativo usa las fragancias para generar sensaciones, potenciar recuerdos o recordar al consumidor la presencia de la marca, incentivando ventas y conexiones. En los últimos años se ha convertido en muy importante y un potenciador muy valorado. Las tiendas tienen olores asociados, los hoteles cuidan su escala olfativa y los supermercados usan los olores para vendernos más productos. Pero ¿qué ocurre durante un período de crisis como el que vivimos? En los tiempos del coronavirus, los olores son tan importantes como siempre e incluso más que en otras ocasiones.
De hecho, en Reino Unido, ahora mismo la fragancia de moda, el hype, es Nivea Sun Eau de Toilette. Cuesta 25 libras esterlinas cada botella y huele a, como su nombre indica, crema solar veraniega de Nivea.
Además de dejar claro cómo Nivea es una de las marcas que ha logrado asociarse mejor al verano (gracias a una cuidada e histórica estrategia de marketing), también dice mucho de cómo se encuentran los consumidores y qué buscan. La colonia de Nivea, como recuerdan en el Daily Mail, es una manera de oler y vivir el verano sin salir de casa. No tienes que ir a la playa: la playa - o sus sensaciones - vienen a ti. En Amazon España, por cierto, es la décima fragancia de mujer más vendida ahora mismo.
Y esta sensación de algo normal y positivo es, también, lo que se buscaba en aquella colección de velas que se hicieron virales durante la cuarentena y que fabricaba Earl of East con olores a "normalidad". Olían a cosas como salas de cine.
Un estudio de M&C Saatchi y de la Fragrance Foundation UK apunta, como recoge Branding News, que los consumidores están recurriendo cada vez más a las fragancias como vía para mejorar su estado de ánimo durante esta crisis del coronavirus y para también crear una ilusión de normalidad. Lo señalan, de hecho, al hilo de una campaña especial que han hecho para invitar a la gente a pensar cómo se relacionan con las fragancias, pero la idea está ahí (y no son los únicos en señalarla).
Las fragancias están siendo, por ejemplo, uno de los elementos que están empleando los hoteles en la vuelta a la normalidad para crear una sensación de higiene y seguridad. Los hoteles suelen contar con fragancias que funcionan como firma y que los identifican ante sus clientes.
Ahora, están añadiendo notas olfativas que refuerzan la idea de higiene y limpieza, para hacer que sus clientes se sientan más cómodos en ellos. Ya están limpios por que higienizan y limpian, pero necesitan reforzar esa sensación vía olfativa. No pueden oler a gel hidroalcohólico, pero sí a cítricos.
La idea de usar el olor para generar sensaciones de higiene y tranquilizar no se aplicará solo a los hoteles. Las previsiones de cómo cambiarán las tiendas tras la crisis ya hablaban hace semanas de estas ideas: el marketing sensorial será más importante que nunca, especialmente teniendo en cuenta que los consumidores necesitan volver a enamorarse de las tiendas.
