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Por Redacción - 7 Octubre 2020
El poder del olfato es muy elevado en términos de marketing. Los consumidores procesan la información que reciben a través de este sentido sin ser realmente muy conscientes de lo que está ocurriendo y de que están recibiendo todos estos estímulos. El impacto es, por tanto, más elevado, al tiempo que el mensaje cuaja de un modo más firme en la memoria. Además, el olfato tiene la capacidad de desencadenar recuerdos y asociaciones, algo que puede resultar muy positivo para las marcas y para sus productos.
De hecho, las marcas llegan a emplear marketing olfativo hasta en exteriores, haciendo que el mobiliario urbano huela a salsa barbacoa o que las paradas de metro lo hagan a los ingredientes de una ginebra, para potenciar el impacto de ciertas campañas de marketing. En otras ocasiones, el marketing aromático se usa para apuntalar comportamientos. Por ejemplo, un buen juego en aromas hace que pasemos más tiempo en las tiendas y los cítricos logran que gastemos más dinero.
Pero ¿qué pueden hacer las compañías cuando lograr que los consumidores huelan algo es prácticamente imposible? ¿Cómo posicionar el olor cuando los únicos elementos que se pueden lanzar son visuales?
Aunque se podría dar por sentado que si solo se pueden lanzar imágenes se va a perder el elemento olfativo, nada más lejos de la realidad. Si se desarrolla una buena estrategia y se emplean ciertos estímulos, el cerebro del consumidor cubrirá los vacíos que pueda dejar lo que realmente están percibiendo sus sentidos.
Eso es lo que acaban de descubrir dos investigadores franceses y que se ha publicado en el Journal of Advertising Research (JAR). Su análisis se ha centrado en lo que ocurre con la publicidad y el marketing de comida. Sus conclusiones dejan claro que estos anuncios se convierten en mucho más relevantes y mucho más eficientes cuando logran que los consumidores los conecten mentalmente a un olor que resulte relevante para el producto.
Para ello, los marketeros deben crear imágenes "congruentes a nivel olfativo", en las que las palabras y los elementos visuales sugieran aromas que conectan con ellos y apuntalan el mensaje. Si el olor está bien asociado y se sugiere de forma efectiva, ayudará a cambiar las percepciones que los consumidores tienen de las imágenes que están viendo. Hacerlo bien no es tan complicado.
Los investigadores recomiendan, por ejemplo, incluir una imagen de la flor de la vainilla o unos palitos de canela si esos sabores están presentes en el producto. Parece muy obvio, pero es muy eficiente.
De hecho, los resultados no se notan únicamente en cómo se percibe el mensaje publicitario. Dado que se generan "más pensamientos relacionados con la comida", también se logra que la percepción de cómo sabe ese producto sea mejor.
Una de las pruebas a las que expusieron a los consumidores del estudio fue la de hacerles comer galletas después de hacerles imaginar el olor de ese producto. Los datos mostraban que la percepción del sabor era más dulce que cuando se probaba sin haber pensado antes en el olor,
Igualmente, los investigadores apuntan que cuando se ven elementos que generan imágenes mentales olfativas, también aumenta el deseo de comer ese producto. Es decir, funciona de un modo similar al que puede tener oler pan. El aroma hace que queramos comer pan.
