Por Redacción - 7 Enero 2021
Casi se podría decir que poco importa cómo se ha llegado hasta Nespresso. Bien sea porque se ha comprado una máquina después de años escuchando hablar de sus beneficios y virtudes, bien sea por una mera compra utilitaria o bien sea porque alguien decide regalarte una de sus cafeteras, hacerse con una máquina Nespresso acaba abriendo la puerta a una experiencia e incluso - entre para quienes éramos más reacias a usar esa máquina - una cierta conexión emocional con el producto.
Usar la máquina es sencillo, pero los resultados son superiores - o eso acabas sintiendo - a los que genera tu vieja cafetera italiana. Sus cápsulas propietarias de café no solo usan códigos de colores y sus descripciones que generan una imagen mental premium y de cierta calidad, sino que además durante el propio proceso de hacer el café se percibe que se está logrando algo de una especie de calidad superior.
Es casi como hacer café en una cafetera de un bar. No lo es de verdad, cierto, pero sí en los indicadores que se crean. El café sale con una cierta espumita que recuerda a las máquinas de espressos profesionales y, sobre todo, el proceso de hacerse una taza de café suelta un aroma muy característico. Huele a café recién hecho y a café, además, del bueno.
Pero esos olores y esas notas olfativas no son una cuestión accidental, un mero efecto colateral del proceso de hacer café. Son parte de una estrategia muy medida de marketing olfativo. Entre los muchos elementos-marcadores con los que la compañía construye imagen de marca (otro día habría que hablar de sus tiendas y corners de venta), está el marketing aromático.
Las tazas de café que hacen sus cafeteras están haciendo marketing olfativo de forma constante y en la cocina de tu casa. El proceso está ajustado para que cada vez que se hace una taza de café se libere más olor a café: huele mucho a café recién hecho porque se han preparado las cosas para que así ocurra.
Las cápsulas están diseñadas de manera que liberen tantos toques olfativos mientras se está haciendo la taza de café que el consumidor se acabe sintiendo como en una cafetería.
Vincular el producto al olor de una cafetería ayuda a reforzar esa idea de una calidad superior y más elevada. Al fin y al cabo, ¿quién no se ha dicho alguna vez que el café de bar sabe mejor que el de casa?
Además, la compañía también trabaja desarrollando el poder del marketing olfativo y creando herramientas para intentar determinar cómo huelen las cosas y qué impacto tendrá eso en los consumidores.
De hecho, han desarrollado una herramienta que es capaz de analizar los aromas que salen de una taza de café, separar los diferentes toques olfativos y, partiendo de esos datos, adelantar las reacciones de los consumidores. El sistema es capaz así de determinar cómo será la reacción emocional de los consumidores al café y cómo conectarán con él. Así, pueden crear perfiles sensoriales de los diferentes cafés y predecir con qué consumidor conectarán.
