No hay nada mejor que el olor a café por la mañana. Es posible que no pocas de las personas que han leído esta frase hayan asentido, como quien está ante una verdad absoluta. A primera hora de la mañana, los rellanos de los edificios huelen al café recién hecho de los habitantes de los pisos. Las calles se llenan también del olor que desprenden las máquinas que preparan los primeros cafés de la mañana.
El olor a café es muy popular y que además se asocia con una serie de ideas positivas. Es decir, vemos el café con buenos ojos – quedamos para tomar un café, al fin y al cabo – y sabemos que nos salva la vida – un estudio de neurociencia señaló que solo el olor a café ‘revive’ a las personas cansadas. Por eso, quizás, el café es también una potencial herramienta que emplear cuando se hace marketing aromático.
¿Por qué huelen tantos sitios a café y por qué se vende esta bebida en tantos lugares? En primer lugar, el café es omnipresente porque es un producto de consumo masivo y, por tanto, así consigue fidelizar a consumidores o monetizar espacios.
Si las librerías han abierto en masa puntos de café es porque les sirven para rentabilizar espacios – en algunos casos, especialmente en mercados como el estadounidense y el británico, son cadenas populares de cafeterías las que explotan esos rincones de café de las cadenas de librerías – pero también porque supone una fuente constante de nuevos ingresos.
En segundo lugar, el café tiene un valor añadido. Huele bien y cambia la percepción que los consumidores tienen de las cosas. Es un poderoso activo de marketing olfativo. Las propias marcas de la industria cafetera lo tienen muy presente: Nespresso huele especialmente a café y no es ni una casualidad ni algo completamente natural por lo que venden. Nespresso aromatiza sus cápsulas para que desprendan al hacerlas un potente aroma a café recién hecho, que ayude a que crear un vínculo emocional y a sentir que se tiene una cafetería en casa.
En los puntos de venta, el aroma a café funciona de forma similar al olor a pan. Si huele a pan, como bien han descubierto los supermercados, nos sentiremos mucho más tentados no solo a comprar pan sino también a hacernos con productos vinculados, esto es, todo aquello que podemos comernos con el pan. En el caso del café, si huele a esta bebida querremos una taza.
Un experimento en una tienda de una gasolinera descubrió que las ventas subían en un 300% cuando aromatizaban a café el espacio. Esto es, puede que no hubieses pensado en comparte café en la gasolinera, pero si pasas y huele poderosamente sube la probabilidad de que lo hagas. De hecho, ni siquiera tiene que ser el café recién hecho de la cafetera, un experimento californiano de 2007 roció con aroma a café un centenar de gasolineras.
Eso sí, si lo que se quiere es vender café, hay otros olores que funcionan muy bien. Un experimento en Estocolmo reveló que la intención de tomarse un café sube si huele a galletas de chocolate recién hechas. No solo eso: la percepción de la cadena de cafeterías analizada subía entre una parte de los sujetos de la muestra. Y aunque, curiosamente, el olor a galletas podría vender más café que el propio olor a esta bebida, esta combinación de aromas tiene un impacto positivo. "El olor a café y dulces aumentó en un 40% la intención de compra, en comparación con ningún aroma", concluían los responsables del estudio.
El poder del olor es tal que, cuando Dunkin'Donuts entró en el mercado surcoreano (donde no estaba asociado a ese producto), se lanzaron a por el marketing aromático. Lo hicieron en los espacios públicos en los que se lanzaban sus anuncios: cada vez que se emitía en la radio de los autobuses uno de sus anuncios, un dispersor echaba aroma a café. Así, el mensaje auditivo se reforzaba con el aromático, en un mix de marketing sensorial potente. Funcionar, funcionó: las ventas subieron en un 29% y el tráfico a tienda en un 16.
