Un nuevo estudio encargado por Weber Shandwick demuestra que la compañía que hay detrás de cada marca es un factor crítico en la decisión de compra de
los consumidores. El 70% de los consumidores encuestados evita adquirir productos si no les gusta la compañía que los fabrica. Los directivos de las
compañías consultadas están de acuerdo con esta valoración. De hecho, el 87% confirma que “la fortaleza de una marca corporativa es tan importante como
la de la marca del producto”.
“La Compañía detrás de la marca: Confiamos en la Reputación” ilustra los retos a los que se enfrentan los directivos de marketing y comunicación en el
contexto actual de consumo. La investigación identifica seis realidades que describen un contexto en el que el consumidor ya no compra los productos
basándose únicamente en sus características, sino que también toma decisiones de compra en función de la reputación de la compañía que los produce.
“Los consumidores están usando su dinero como un voto de confianza para las compañías en las que confían” declara Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation
Strategist de Weber Shandwick. “Tal y como confirma nuestra investigación, la reputación corporativa y la de las marcas son ahora casi indivisibles. La
compañía que hay detrás de la marca convence a los consumidores de que pueden confiar en la calidad, ética y seguridad del producto que están
comprando”.
Las Nuevas Realidades de la Reputación Corporativa
La importancia de la reputación de una compañía es ahora más relevante que nunca y cuando se suma a la reputación de sus marcas de producto crea una
potente “marca de empresa”. Tal y como comenta Micho Spring, Presidente Corporativa Global de Weber Shandwick, “una reputación corporativa fuerte es
esencial para explotar completamente el valor de la empresa, fortaleciendo así sus marcas, productos y servicios”.
El estudio de Weber Shandwick revela seis nuevas realidades sobre la interdependencia de la reputación corporativa y de marca:
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La marca corporativa es tan importante como la marca del producto. Las razones fundamentales por las que la gran mayoría de los
ejecutivos (87%) cree que una marca corporativa fuerte tiene tanto peso como una marca de producto fuerte, es que reconocen que la marca de
producto se beneficia de la reputación general de la compañía que lo produce (65%) y que a la gente le importan las compañías que hay detrás de las
marcas que adquiere (55%).
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La reputación corporativa ofrece una garantía de calidad a los productos. Los productos son los beneficiarios de una reputación
corporativa fuerte. Más de dos tercios de los consumidores encuestados, el 70%, ha declarado que evita adquirir productos fabricados por compañías
que no les gustan y que comprueba las etiquetas para verificar cual es la compañía fabricante (67%).
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Cualquier desconexión entre la reputación corporativa y la de un producto provoca una dura reacción de los consumidores. Más de la
mitad de los consumidores (54%) ha declarado sorprenderse al descubrir que un producto o servicio que aprecian proviene de una compañía que no les
gusta. Cuando se les ha preguntado cual es su reacción cuando esto ocurre, la mayoría ha contestado que suelen dejar de comprarlo (40%) o buscan
online para obtener más información acerca de qué otros productos son fabricados por esa compañía (34%).
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Los productos lideran el debate, seguidos muy de cerca por la reputación. Los errores corporativos ensombrecen a los aciertos. En
el estudio se preguntó a los consumidores sobre lo que hablan cuando debaten sobre las compañías. En el primer lugar aparecen los productos. Casi 7
de cada 10 consumidores (69%) declaró que frecuentemente habla sobre lo que piensa sobre el producto que compró. Además, entre los cinco
principales temas de debate se incluyen el servicio al cliente, el trato a los empleados, los errores o escándalos de la compañía y sus
sentimientos hacia la compañía en general (su reputación). Los consumidores declararon que están más predispuestos a comentar sobre los escándalos
corporativos o los errores de una compañía (43%) que sobre sus buenas acciones corporativas (37%) acciones medioambientales (31%) o servicios a la
comunidad (29%).
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Los consumidores crean la reputación de forma instantánea. ¿Qué fuentes de influencia conforman la percepción de los consumidores
sobre las compañías? Como era de esperar, los consumidores han señalado que el “boca-oreja” es la principal influencia (88%) en su opinión sobre
una compañía. Además, también se sienten influenciados por los estudios y críticas online (83%) y los resultados de búsqueda online (81%).
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La reputación corporativa contribuye al valor de mercado de la compañía. El estatus de su reputación influye más que su estado
financiero. Los ejecutivos estiman que una media del 60% del valor de mercado de sus firmas es atribuible a su reputación. Este valor tan alto
explica por qué las compañías han aumentado las actividades que construyen su reputación.
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Para los consumidores, del mismo modo que para los ejecutivos, la reputación de una compañía es percibida como algo más importante que los
ingresos financieros. Más de la mitad de los consumidores ha señalado que confían más en comprar productos de compañías con una posición
más prestigiosa que de otras con previsiones positivas en el precio de sus acciones. Casi 6 de cada 10 ejecutivos consultados por el estudio han
indicado que preferirían ver a sus compañías en los medios por su buena reputación, más que por una previsión positiva del precio de sus acciones.
Las conclusiones implican que ambos (consumidores y ejecutivos) reconocen que la reputación es algo perdurable y duradero, mientras que el
resultado financiero puede ser cíclico y cortoplacista.
El estudio de Weber Shandwick señala cómo los consumidores buscan la garantía de que están gastando ese dinero, que tanto esfuerzo les ha costado
ganar, en productos elaborados por compañías que comparten sus valores. Tienen mayores expectativas en las compañías y marcas que aprecian y no dudan
en darles la espalda cuando les decepcionan o cometen algún error.
Tal y como señala Spring, “a través de este estudio y enfoque hacia la creación de una presencia de marca corporativa fuerte, ayudamos a las compañías
a construir y proteger su reputación corporativa y conseguir unos mejores resultados de negocio”.
Para más información, puede consultar la infografía del estudio aquí y el sumario ejecutivo aquí Durante este año 2012 se publicarán informes
adicionales sobre este mismo asunto, que proporcionarán pistas sobre la contribución de la reputación del CEO, así como una comparativa entre empresas
con una sola marca frente a las empresas multi-marca.
Sobre el Estudio
El estudio online ha sido realizado por KRC Research en los meses de octubre y noviembre de 2011 entre 1.375 consumidores y 575 altos ejecutivos de
compañías con ingresos anuales mayores de 500 millones de dólares. Los encuestados pertenecen a cuatro mercados clave: EE.UU., Reino Unido, China y
Brasil.
