La psicología y la economía juegan un rol central en la construcción teórica del concepto de racionalidad. En la actualidad, racional, significa razonable, aceptable a la razón, sin embargo, en la psicología y la economía este término tiene una amplitud muchos más estrecha. Veremos cómo este análisis empieza a echar algo de luz, o todavía lo complica más, cuando queremos explicar el Comportamiento de Compra.
"Los números, los porcentajes y los datos son muy poco objetivos en nuestra mente porque les damos color emocional, les otorgamos sorprendentes significados". Matteo Motterlini
Toda persona se caracteriza por un conjunto de opiniones, creencias, preferencias y elecciones, tanto economistas como psicólogos no se ocupan de analizar el contenido de tales creencias y preferencias sino, la coherencia que ellas muestran en el comportamiento del ser humano. Una persona con preferencias bastante ajenas a nuestras costumbres puede ser perfectamente racional.
Se ve a la economía como el ámbito donde surgen las teorías que prescriben cómo tendríamos que actuar y a la psicología como el estudio de los comportamientos efectivos que difieren de los paradigmas de la racionalidad. Sin embargo, la cuestión es mucho más compleja, quedó demostrado como muy ingenuo y simplista, a partir de los postulados de la racionalidad económica, tratar de entender el comportamiento de los individuos desde el mérito de sus capacidades de razonamiento y de elección. En los últimos años los datos experimentales muestran cómo las personas, pueden diferir sistemáticamente de los principios que se derivan de una elección racional. En muchos casos las personas son inconscientes de la naturaleza racional o irracional de sus respuestas.
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