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Por Redacción - 23 Octubre 2013
Los jóvenes constituyen la generación de los clientes del futuro. En sus manos pronto reacaerá la responsabilidad de seleccionar con qué marcas rodearse en su día a día, y cuáles no le aportan nada. Una confianza que se labra desde el principio, desde sus primeros contactos con la marca. De ahí que las empresas conozcan exactamente cómo son estos jóvenes, por dónde se mueven y qué esperan de las marcas.
El showrooming sigue extendiéndose entre los más jóvenes
El grupo de edad más proclive a comparar con su smartphone antes de comprar son los jóvenes. Los datos publicados este mes por Vibes señalan cómo el showrooming sigue extendiéndose entre este grupo de población. La mitad de los menores de 35 años practica el showrooming, mientras que solo el 31% de los mayores de esa edad hacen lo propio. Otra conducta muy habitual entre este nicho de mercado es el webrooming, éste consiste en la búsqueda previa de información acerca del producto, para posteriormente acercarse físicamente a la tienda a comprar. El estudio publicado en mayo por Urban Land Institute indicaba que la mita de los menores de 35 años apostaba por esta modalidad, mientras que únicamente el 11% prefería el showrooming.
Los jóvenes creen que en el futuro las tiendas serán grandes expositores
Según la encuesta de Amaze Generation, publicada en septiembre, los jóvenes creen que las calles serán más tranquilas, y la mayoría de las compras se realizarán online porque la gente se irá haciendo más perezosa. El estudio achaca el cierre de muchas superficies comerciales a la recesión y a los cambios de hábito y de comportamiento de la gente debido al uso de nuevos dispositivos digitales.
Los compradores móviles son cada vez más jóvenes
El móvil está presente de forma permanente en la vida de los jóvenes. IDC indicaba en abril que el 89% de los usuarios de smpartphone de entre 18 y 24 años consultaba su móvil en los 15 minutos siguientes de haberse despertado. Su dependencia es tal que 3 de cada 4 encuestados no recordaba un solo momento del día en el que su móvil no estuviera al alcance de su mano, o en la misma habitación. Un hábito que posiciona a los dispositivos móviles como medio para formalizar sus compras. Según Nielsen, el 84% de los usuarios de smartphone y tablet, de entre 18 y 25 años, emplearon estos dispositivos para hacer una compra online a principios de 2013.
Las Redes Sociales están cambiando los hábitos de compra de los jóvenes
Las redes sociales forman parte del día a día de los jóvenes, una actividad que ha modificado incluso sus hábitos de compra. El estudio realizado por el profesor Edgardo Spivak muestra que el 97,74% de los jóvenes universitarios participa al menos en una red social. Más de la mitad de ellos se siente influenciado de algún modo a la hora de tomar sus decisiones de compra, e incluso espera que las marcas, cada vez más, utilicen los medios sociales como canal de venta.
Los jóvenes quieren más contenidos bajo demanda y menos anuncios publicitarios
El modo de consumir información por parte de los jóvenes ha cambiado. Cada vez consumen menos información en los medios convencionales, en favor del contenido bajo demanda. Los usuarios no entienden la necesidad de recibir impactos publicitarios y mensajes no intrusivos como vía para que las marcas se den a conocer. Así, el 48% de los jóvenes de entre 18 y 34 años escucha música bajo demanda, junto con un 41% de quienes ven la televisión o películas (52%), según reflejaba en mayo el estudio de Jacobs Media. Esto no implica que los jóvenes no vean contenido televisivo, aunque sí que utilizan otras vías para hacerlo.
La "caja tonta" pierde tirón: Los jóvenes ven cada vez menos la televisión
Si a esto añadimos la presencia cada vez mayor de los las redes sociales en los hábitos diarios de los usuarios, comprobamos el bajo índice de popularidad de la popularmente conocida "caja tonta" entre las nuevas generaciones. Según el estudio publicado por media Technology Monitor en Canadá, el 58% de los usuarios desarrollaba algún tipo de comportamiento multitarea frente al televisor. Un 26%, además, combinaba ambos hábitos a diario, permanentemente. El hecho de que los adultos más jóvenes cada vez dedican menos tiempo a la televisión también es un realidad. El estudio publicado por Nielsen en septiembre indicaba que los jóvenes de entre 18 y 24 años dedican una hora menos a la semana a esta actividad que el año anterior. Todavía no es un cambio alarmante, aunque sí significativo.
Los jóvenes consumen cada vez menos información en los medios convencionales
El descenso de información a través de los medios de comunicación convencionales es generalizado. El reciente informe publicado por Pew indica que los jóvenes de hasta 31 años dedican menos de la mitad que los mayores de 67 a consumir información (84 minutos vs 46 minutos). Además, este hábito no va a aumenter con la edad. La tendencia muestra que ne los últimos años la demanda de información a través de los medios tradicionales por parte de los usuarios ha ido en descenso. En España, las ventas en prensa tradicional bajaron el pasado año un 16,74%, no librándose del descenso ninguna de las 70 cabeceras nacionales. Mientras, durante el mismo periodo, el tráfico de los sites de noticias subió una media del 15%, según datos de Comscore.
Los jóvenes quieren saber que las marcas escuchan de verdad
Las tradicionales estrategias de comunicación no funcionan entre los más jóvenes. Los Millenials no responden a los impactos publicitarios tal como hacen las generaciones posteriores, sino que esperan algo más. Su desarrollo personal ha estado ligado al de las redes sociales, y se desenvuelven en este área como pez en el agua. Por tanto, saben exactamente qué quieren y qué esperan de las marcas. No les sirve un discurso unidireccional, ni una estrategia global, independientemente del canal que elijan. En cambio, premian la interacción, y exigen que las empresas realmente estén ahí, no solo que lo parezca. Esto obliga a las marcas a reconsiderar su estrategia, especialmente debido al elevado interés que tienen en captar a este público objetivo. Según Aaron Everson, presidente de Shoutlet, los jóvenes son un público muy codiciado, sobre todo por su alto poder de compra, casi el doble del que tuvieron sus progenitores. Sin embargo, para llegar hasta ellos, las empresas y marcas deben entender a la perfección quiénes son realmente, cómo actúan, cómo se relacionan y cómo son sus ciclos de compra.
El comportamiento de muchas marcas en las redes sociales decepciona a los jóvenes
A 4 de cada 10 millenials no le gusta seguir a las marcas en sus perfiles sociales. Por si fuera poco, un 12,3% considera que las marcas no deberían estar en las redes sociales. Para estos jóvenes las redes sociales tienen un uso personal donde, según los datos de Concentric, las marcas están de más. El hecho de que prácticamente todos los jóvenes tengan su perfil en Facebook, y 3 de cada 4 está en Twitter, no da libertad a las marcas para estar allí e interrumpir su experiencia de usuario. El motivo principal que les lleva a pensar de este modo es que esperan algo más de las marcas, que sus mensajes no se reduzcan a promociones y acciones de marketing. El 40% considera que las marcas solo quieren vender, y no muestran el menor interés en hablar con ellos.
En cambio, sí se mostrarían más dispuestos a compartir sus datos, sin con ello se les proporcionara una experiencia personalizada, junto con información útil y de calidad. según la encuesta publicada en abril por el Centro Annenberg para el futuro Digital, el 56% de los millennials compartiría su ubicación si con ello recibiera un cupón u oferta relevante. El 25% están dispuesto a facilitar el acceso a sus datos personales, si con ello obtuviera una experiencia de compra más satisfactoria. Se trata de usuarios más activos en las redes sociales, que demandan propuestas más atractivas y personalizadas por parte de las marcas, lejos del tradicional impacto en forma de mensaje publicitario generalizado.
Los medios y redes sociales conquistan a los más jóvenes
Según los datos del estudio presentado durante esta jornada, los jóvenes dedican un 78 por ciento de su tiempo total de conexión a Internet al uso de las redes sociales, lo que demuestra una vez más la importancia de este tipo de medios para los objetivos comerciales de las marcas y anunciantes que buscan conectar y llegar a este tipo de usuarios a través de sus diferentes estrategias de marketing y Publicidad.
Los jovenes dejan facebook y su publicidad los espanta
Facebook es la red social por antonomasia, con más de 1.150 millones de usuarios; lo que lleva a pensar que "todo el mundo está en Facebook". En cambio, el acceso generalizado de los usuarios a Facebook ha hecho considerar su permanencia en esta red a un público muy especial: los jóvenes. Estos han decidido alejarse de la plataforma de Mark Zuckerber, ante el acecho y control de sus progenitores. Si ya la encuesta de Y Combinator y Garry Tan indicaba que los adolescentes estaban aburridos por la saturación informativa que sufrían en su muro, el posterior estudio de Pew Internet, junto con American Life Project refleja su creciente desinterés, alimentado por el aumento de la media de edad de los usuarios del medio. Una realidad que lleva a las empresas a reconsiderar la idoneidad de contratar en este medio anuncios dirigidos a sus clientes más jóvenes.
Los jóvenes prefieren Twitter antes que Facebook
En consecuencia, este público ha optado por Twitter como canal para interactuar y comunicarse. Según la encuesta de Piper Jaffray indica que el 26% de los adolescentes prefiere utilizar Twitter, mientras que solo el 23% se queda con Facebook. Sin ir más lejos, en el acto de presentación del último informe 10-K anual presentado por Mark Zuckerberg, éste mismo reconocía a los inversiones su convicción sobre que los jóvenes estaban buscando alternativas a esta plataforma social, como por ejemplo Instagram. Por su parte, el número de usuarios de Twitter menores de 30 años de duplicó en apenas unos meses, entre noviembre de 2010 y mayo de 2011, y desde entonces ha continuado avanzando a buen ritmo.
Twitter conquista a los "usuarios móviles" y consumidores más jóvenes
Según el estudio de Compete, la actividad de las marcas en Twitter influye positivamente en sus decisiones de compra. El 66,1% de los usuarios de Twitter, afirma que ha tenido en cuenta las actualizaciones de los minoristas en la red social a la hora de comprar. Otro hecho contrastado es que las redes sociales son ya una de las principales fuentes de información entre los más jóvenes.
El 40% de los jóvenes recurre a las redes sociales antes que a los buscadores
La integración de las redes sociales en las redes sociales les ha llevado también a utilizarlas como fuente de referencia prioritaria a la hora de buscar información online. Un hábito que hace sombra a los buscadores. Los datos de Blinks indican que 4 de cada 10 jóvenes prefiere esta fuente de información, juntos con las recomendaciones sociales de sus amigos y conocidos, antes que los resultados de búsqueda. Las nuevas generaciones han traído consigo nuevas pautas de conducta. Las redes sociales proporcionan gran cantidad de información, y en tiempo real. Basta con abrir el time line y automáticamente aparece información y contenido aportado por nuestros contactos, algo que convierte a las redes sociales en una fuente de referencia cada vez más influyente.
Según muestran los datos, los millenials constituyen un público muy distinto a las generaciones posteriores. Con unas necesidades propias, con una conducta online diferente y unos hábitos de compra muy distintos a los que las marcas están acostumbrados. Por ello, conviene detenerse a estudiarlos tranquilamente y esmerarse en el diseño de estrategias centradas en sus preferencias y características propias.
