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Decir que el mundo ha cambiado más en los últimos cinco años que en los anteriores 50 ya no es ninguna frivolidad. Este cambio de paradigma ha significado un importante cambio de rol del consumidor que toma todo el poder sobre las marcas.
Hoy no es suficiente con decir lo correcto para convencer a los consumidores con respecto al compromiso social de una empresa. Las Compañías líderes construyen su reputación mediante acciones, no sólo palabras. La RSC se ha utilizado a menudo como salto cualitativo en muchas empresas para re-alinearse con los nuevos y emergentes ideales que la sociedad reclama. No obstante, decir lo correcto no es suficiente y algunas Compañías se han limitado a utilizarla como herramienta de marketing. Hoy, los consumidores y la población en general reclaman acciones y no palabras, y esto hace que sea necesaria una conversación mucho más fluida entre marcas y público en general.
Hace algunos años algunas marcas ya entendieron que las cosas estaban cambiando. Procetr&Gamble es un buen jemplo de ello. Hace algunos años centró una campaña de lavado en frío para su detergente Ariel, con el trasfondo de "contribuir a salvar al planeta" gracias al ahorro de energia.
Pero la población busca un mayor compromiso con respecto a la sostenibilidad y las marcas. Según el Índice de Meaningful Brands 2013, publicado por Havas Media, el 71% de los 134.000 encuestados dijo que espera que las empresas se comprometan en "participar activamente en la solución de importantes problemas ambientales y sociales". Del mismo informe se desprende un importante dato, a la mayor parte de los consumidores no les importaría que desaparecieran el 73% de las marcas, mientras que apenas un 20% de ellas contribuyen de forma notable a mejorar la calidad de vida.
La verdad es que los consumidores quieren un cambio de actitud efectivo en las marcas, aunque no estén dispuestos a pagar más por ello. Si Nike puede hacernos vibrar con el deporte, por qué no debería ligar eso con la naturaleza y hacernos disfrutar del deporte en el exterior. Sin duda son conceptos que deben ir directamente ligados.
Por otro lado, el rol de los consumidores activos no se queda sólo en participar del diálogo. Hoy ya la gente puede ser tanto productora como consumidora. Suena algo extraño, pero aquí el excelente ejemplo de la marca Patagoniapuede ser sólo la punta del iceberg cuando se trata de revertir el consumo. Sabemos que ya han llegado a los hogares las impresoras 3D, esto significa que podemos pasar a ser productores de nuestros propios productos. De un tiempo a esta parte, la nueva situación económica en nuestro país ha hecho resurgir el mercado de segunda mano de todo tipo de bienes. Hoy la compra pasa a ser mucho más racional.
Por último, la evolución requiere de ideas frescas , y así las empresas que han aprendido a escuchar a su público y a co-crear tienen una ventaja competitiva. Lego lanzó sus Mindstorms y DesignByMe kits, que permiten a los usuarios crear sus propios diseños y juguetes. Sin embargo, según un reciente estudio de IBM, aunque el 63 % de los CEO considera la co-creación como un factor clave para el éxito, menos del 5 % sabe gestionar esos procesos.
Estamos muy cerca de cerrar un año y es momento de hacer los nuevos propósitos para el siguiente. Este es un proceso que conlleva una reflexión para poder aprender así del pasado. ¿estarán las marcas aprendiendo la lección?
