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Por Redacción - 21 Enero 2014
El número de consumidores de artículos de lujo en el mundo se ha más que triplicado en los últimos 20 años, pasando de aproximadamente 90 millones de consumidores en 1995 a 330 millones a finales de 2013. Esta es una de las principales conclusiones del informe “Lens on the Worldwide Luxury Consumer” de Bain & Company, consultora estratégica líder en el sector de la industria de los bienes de lujo, en un exhaustivo estudio entre más de 10.000 consumidores, realizado en colaboración con Redburn Partners, el mayor bróker independiente de renta variable de Europa, y Millward Brown, una de las principales agencias de estudios de consumo.
Sgún el informe, un total neto de 10 millones de consumidores adicionales se incorporan al mercado del lujo cada año y estima que los consumidores de bienes de lujo alcancen los 400 millones en 2020 y los 500 millones en 2030. En el análisis realizado, se observan diferencias significativas dentro del mercado global del lujo y su base de consumidores, que está cambiando de la tradicional homogeneización global de clientes de alto poder adquisitivo hacia una clase más amplia y altamente heterogénea. “La carrera para capturar la explosión del crecimiento del consumo de bienes de lujo ha comenzado” comentó Claudia D’Arpizio, socia de Bain en Milán y principal autora del estudio. “Pero el consumidor de lujo del futuro será cada vez más heterogéneo y las marcas de lujo y operadores necesitan una urgente mejora en sus estrategias hacia los consumidores para reconocer y reaccionar a esta creciente diversidad y evitar el riesgo de quedarse atrás”.
En la actual base de 330 millones de consumidores, 55% (180 millones) de ellos varían entre las compras de lujo y las meramente “premium”, que incluyen productos como las segundas líneas de diseñadores, productos de belleza y pequeños accesorios. Este grupo comprende, aproximadamente, el 10% del gasto total, con compras de €150 de media per cápita anualmente. El restante 45% (150 millones) representa “los auténticos consumidores de lujo”, que consistentemente dedican parte de su gasto discrecional a productos personales de lujo de diversa naturaleza, de diferentes ocasiones de uso y precio, y que abarcan alrededor del 90% del gasto total, con compras de €1,250 de media per cápita anualmente. Además, el 10% de los principales consumidores de este grupo (15 millones) abarcan más de la mitad del gasto.
Para el informe, la clave es el cambio hacia un entorno global heterogéneo para el nuevo consumidor del lujo y que Bain define como “Las siete nuevas caras del consumidor del lujo global”, una comprensiva evaluación por perfil de siete segmentos de consumidores, que muestran una divergencia de gustos y comportamientos de compra, a la vez que abarca fronteras generacionales y nacionales:
El informe demuestra que aunque estos segmentos pueden estar concentrados en zonas geográficas específicas, hay compradores de cada segmento en todos los principales mercados globales de lujo. Existe un ciclo global que va desde el entusiasmo de los chinos y el de los consumidores de otros mercados emergentes hasta los compradores más maduros y precavidos de Estados Unidos y Europa Occidental o la indiferencia de los consumidores de mayor edad en Japón. Pero dentro de este ciclo, hay diferencias sustanciales dentro de cada país. Los compradores chinos son cada vez más diversos y abarcan desde un alto grado de sofisticación y experiencia en el lujo hasta los más novatos. En general, los consumidores chinos son la nacionalidad más “generosa”, ya que mitad de sus compras son para regalos (comparado con la media de un 40% en el resto del mundo).
El estudio también confirma que el mercado del lujo aún sigue en las manos de la generación del baby boom (45% del consumo de lujo en el mundo), cuyo comportamiento y preferencias son bastante diferentes de las de sus hijos (la generación Y). Las generaciones más jóvenes, los consumidores del futuro, continúan manteniendo una actitud positiva hacia el lujo y presentan los perfiles más disparatados: desde novatos a expertos, de clásicos a punteros, desde entusiastas a detractores; la fragmentación en los gustos sobre el lujo de este grupo hace que el panorama del consumidor sea aún más compleja de manejar.
“El entusiasmo puede erosionarse a lo largo del tiempo, pero las marcas pueden o llevarse las manos a la cabeza o ver esto como una oportunidad para dar volver a dar energía a los compradores”, concluyó D’Arpizio. “Para poder hacer esto de forma efectiva, tienen que entender todo el rango de segmentaciones de consumidores heterogéneos del mercado del lujo, continuamente ejecutar acciones para llegar a los segmentos de consumidores con mayor potencial e invertir en llamar la atención e imaginación de los nuevos potenciales compradores que podrían consumir artículos de lujo hoy en día pero no lo están haciendo. Además, tienen que comprender cómo encantar y realmente involucrar a su actual base de consumidores”.
