Por Redacción - 1 Diciembre 2022
La Asociación de Marketing de España-AMKT ha presentado un foro que analiza la importancia del segmento silver para el marketing y los retos a los que se enfrenta, entre ellos el “edadismo”.
El marketing, a menudo, se centra en los segmentos más jóvenes, pero la realidad es que, en 2050, el 50 % de la población tendrá 50 años o más. Un factor de suma importancia a tener en cuenta por las marcas. Juan Carlos Alcaide, consultor independiente y vocal de AMKT, conduce la jornada. Alcaide ha comenzado rebatiendo la primera consigna: “No hay generación sénior ni un mercado sénior, es una simplificación que nos viene bien”.
Según los datos del INE, casi 8 millones de personas en nuestro país tienen entre 40 y 49 años y el doble entre 55 y 65 años mientras que el 42,7 % de la población lo conforman personas mayores de 50, y aumentará hasta el 50 % en 2050. El país se dirige hacia una sociedad longeva en la que el cliente del pasado será el cliente del futuro de la economía.
Además, los mayores de 50 años tienen un 12 % más de poder adquisitivo que otros segmentos, un 30 % más que otras generaciones como la millennial, y cuidan su alimentación, sus hábitos, su forma física y tienen un mayor conocimiento financiero que sus hijos “aunque estos tengan una mayor preparación académica” afirma Alcaide. Sin embargo, existe una clara desproporción en la imagen del modelo publicitario, dirigido mayoritariamente a los más jóvenes, un sector quizás más atractivo para las marcas. No obstante, el 31,5 % del marketing va a depender de la economía de los mayores, que generará 6,4 billones de euros en 2025. Hoy ya el 70 % de la estructura del turismo y ocio lo sostienen los mayores de 50 años.
Por otro lado, se hace necesaria una segmentación del segmento silver, “no se pueden meter a todos en el mismo saco”, sostiene Alcaide, y continúa: “Se considera a los mayores y, posiblemente, a sus cuidadores, pero no se pueden hacer generalizaciones”. Alcaide hace la siguiente diferenciación en los tramos de la vida sénior: sénior activo (entre 50 y 65 años) con la vida relativamente resuelta desde el punto de vista financiero y características muy interesantes desde el punto de vista de consumo de hostelería y ocio; sénior no activo (de 65 a 80 años) laboralmente, pero sí en todo lo demás, muy dinámico y en buen estado de salud.
Teniendo en cuenta que la senectud llega a los 78 años, el consumo del “adulto mayor” (más de 80 años) se dirige hacia el mercado de los cuidados y la dependencia que, a menudo, es donde se focaliza exclusivamente cuando se habla de la silver economy. Por otro lado, tan solo son 20 000 los centenarios (aproximadamente), aunque cada día se incrementan las cifras. La esperanza de vida ya se encuentra en promedio en los 83 años, 87 en mujeres y 81 en hombres, con un aumento potencial en los últimos años.
En las empresas existe una gran indefinición y se cae en algunos mitos respecto a los sénior: “Apenas tienen gastos o consumen poco…”. Sin embargo, el 40 % del consumo mundial lo realizan hoy ya los mayores de 65 años.
“No tienen poder adquisitivo…”. Los sénior cuentan con un mayor poder adquisitivo, son propietarios de una vivienda y muchos de ellos sin cargas hipotecarias.
“No utilizan las nuevas tecnologías…”. La mayoría de la generación silver, un 78 %, también tienen hábitos tecnológicos: utilizan la tecnología para sus necesidades en banca, así como para compras de artículos en Internet, el ocio y las redes sociales, especialmente entre la mayoritaria población urbana.
“No viajan…”. El 82 % sí lo hace.
“No cuidan de su alimentación…”. El 92 % sí y son más optimistas respecto al futuro.
“No practican ningún deporte…”. El 72 % sí lo practica.
Por tanto, Alcaide advierte que debe haber una mayor empatía con el cliente sénior. Un trato humano que siempre tiene que huir de los sesgos porque existe un cierto “edadismo” en todo tipo de mensajes publicitarios. Debe realizarse un esfuerzo por que no sea forzado, empatizar con la audiencia, sin disimular ni aparentar lo que no es por su edad, hacia una positivización de la madurez porque si no se produce una desconexión, usar los canales adecuados y personalizar “Juan to Juan.”
Los mayores valoran y requieren ese trato humano “en un contexto de una digitalización forzosa con una personalización al cliente funesta”. Se trata de una enorme oportunidad de seducir a las personas mayores a través de la empatía y las empresas responsables, ya que ellos requieren: cercanía, trato humano y proximidad. Además, destaca que el marketing orientado a mayores debe estar basado en la autopercepción.
Para Alcaide, la jubilación debe ser es sinónimo de alegría, las personas mayores son muy sociales, y se enfrentan directamente al machismo. Y concluye: “La silver economy es femenina porque el cuidado formal y el cuidado informal sigue recayendo en las hijas y las nueras”.
Salvador Suárez, socio y cofundador de Good Rebels, es el creador de Zen Gen que busca crear experiencias digitales que conecten a las marcas con las personas. La complejidad tecnológica de los datos obliga a dar otra visión de negocio. Y ahí entra el descubrimiento del Zen Gen, saber cuáles son las motivaciones de consumo a través de una investigación realizada en Europa y México a través de 1500 entrevistas, que ha llegado a una conclusión: “El uso de la generación sénior depende de la madurez del mercado en que se halle”, también de la cultura y los hábitos del país. Mientras que en los países anglosajones hay un mayor trato del segmento silver, en México y España aún nos queda mucho camino por recorrer.
También influye el país en la elección del dispositivo: en Latinoamérica prefieren los dispositivos móviles, mientras que en Europa se utiliza más la tablet o el ordenador.
Por otro lado, la mayor motivación de compra en el segmento silver en la primera oleada, por la pandemia, estaba orientado a la alimentación mientras que ahora va más dirigido a las experiencias y a la ropa y complementos. En términos de plataformas online, Facebook se convierte en la red social por excelencia seguida de WhatsApp, especialmente en Latinoamérica y España. La oportunidad del direct-to-consumer encuentra su nicho de mercado en Amazon y en los sitios web de las marcas principalmente.
Por tanto, las clave para entender cuáles son las palancas reside en que “conocimiento es poder no es una segmentación, son distintos valles-persona”, afirma Suárez. Para él, se debe apostar por el D2C, enriquecer la propuesta de servicios, en clave personas, fomentar una fácil accesibilidad y la omnicanalidad. “Las marcas ganadoras son las que están integrando bien el retail con la fiabilidad generando un branding atractivo”, concluye Suárez.
Raquel Roca, periodista, consultora y escritora, considera que “la seniority es la experiencia de vida y también se halla en los jóvenes” y destaca la necesidad de eliminar los sesgos bidireccionales entre silver y jóvenes.
El “edadismo” no es algo nuevo, Einstein dijo: Una persona que no ha hecho su contribución a la ciencia antes de los 30 años, nunca lo hará”. “¿Por qué no lo deja [el cine] si ya tiene 60 años?”, preguntaron a Hitchcock. El “edadismo” tiene una gran historia también en el cine y especialmente dirigido a las mujeres, no solo en aptitudes sino también físicamente, en el atractivo. Sin embargo, para Roca, “los sénior tienen que generar para los sénior y mantenerse en la cresta de la ola de la visibilidad”.
Si la silver economy fuera un país, sería la tercera economía más grande del mundo. Cada día que pasa alargamos nuestra longevidad 5 horas. En esta nueva era de la longevidad, la educación, la planificación financiera y el progreso científico están más interconectados que nunca. Es el Age Tech.
Pero, en cifras, a nivel empresarial, el porcentaje de empleados mayores de 50 años es inferior al 19% en empresas españolas y solo el 4 % tiene políticas para contratar a este segmento de edad. Roca afirma que es necesaria una redistribución en la sociedad: si el siglo XX fue el de la redistribución de la renta, el XXI será el de la redistribución del empleo, con una mayor transversalidad en los puestos de trabajo y una mayor flexibilidad. De hecho, ya se ha demostrado, como ejemplo, que los mayores de 40 años son más productivos cuando trabajan 3 días a la semana o menos.
Otro aspecto muy positivo a tener en cuenta es la convivencia intergeneracional entre baby boomers, X, millennials y Zetas ya que mejora al servicio al cliente en un 21 % y aumentan los niveles de creatividad e innovación en un 72 % al producirse una gran estimulación cognitiva. “No importa la edad, se trata de compartir conocimientos porque todos somos júnior y sénior al mismo tiempo”, afirma Roca.
Roca invita a romper los propios sesgos, “difuminar las barreras de lo que toca por edad para hacer lo que toca según mi movimiento vital”, y concluye: “como yo reciba un carné de mayor con 65 años voy a montar un pollo” entre risas del público. Por último, rescata otra frase de Einstein más acertada: “El interés compuesto es la mayor fuerza del universo” y subraya la importancia de una planificación financiera temprana: “No planifiquemos nuestra vejez, sino nuestra maravillosa longevidad”.
Paco González y Agustín Medina, fundadores de PRESIDENTEX son un reflejo de emprendimiento sénior en palabras de Víctor Conde, director de la Asociación. “La silver economy es la oportunidad de oro para las marcas”, afirma Medina. Sin embargo, para el siguiente ponente, el mundo del marketing no solo es que segmente, sino que ni siquiera contempla realmente al silver.
A continuación, ha rescatado la idea de Alcaide: “En EE.UU. los mayores de 60 años poseen el 80 % de la riqueza, en España el 65% y sigue creciendo. Los mayores de 60 años ya superan en gasto a los más jóvenes y la previsión es que la cifra siga en aumento”.
En Europa, un estudio de la Comisión Europea afirma que la silver economy tiene un potencial de crecimientos del 5 % anual hasta alcanzar los 5,7 billones de euros en 2025.
¿Por qué ocurre esto? A continuación, Medina realiza un análisis pormenorizado de la situación por segmentos que reafirma la silver economy como la más beneficiosa de todas.
La Generación Zeta (1998/2009) tiene muy bajo poder adquisitivo porque son todavía estudiantes, no tienen ingresos, dependen de sus padres económicamente, con trabajos precarios sin cobrar mucho dinero y sus intereses muy concentrados en algunos productos concretos y limitados.
Los millennials (1981-1997) ya tienen un trabajo, pero están formando una familia, acaba de comprar una casa o pagan alquileres elevados, por lo que su nivel de gasto es muy alto y son los mayores sufridores de las últimas crisis, les preocupa la inestab
