Por Redacción - 5 Diciembre 2022
Cuando aún no estábamos ni guardando las sandalias del verano – al fin y al cabo, este fue un año en el que el verano parecía retrasarse especialmente a la hora de irse – los marketeros ya estaban empezando a hacer sus promociones y los retailers a sacar de sus almacenes las cosas de Navidad. La campaña de Navidad arrancó muy pronto, quizás porque los responsables de ventas temían que, si no, la inflación y el miedo a la economía nos llevase a no gastar.
A principios de septiembre, los marketeros no creían que fuese demasiado pronto para vender, más bien al contrario. En octubre, la campaña navideña parecía plenamente en marcha. “Es la primera sin restricciones por la pandemia, la gente le tiene ganas”, reconocía entonces en un análisis Neus Soler, profesora de Economía y la Empresa de la UOC, señalando qué razones llevaban a que la campaña empezase en octubre y tuviese sentido. Crear sensación de urgencia y frenar el temor a la inflación eran dos de las grandes razones para este inicio rápido de la campaña.
Pero, más allá de cuándo se empieza a vender, hay una cierta cuestión de percepción. A los consumidores les da la sensación de que diciembre llega cada vez más pronto, como si las hojas del calendario se acelerasen en la recta final hacia las Navidades. La percepción es bastante habitual, como explica en un análisis Ruth Ogden, investigadora de la Liverpool John Moores University. Un estudio realizado sobre una muestra británica por Ogden y otros investigadores de la misma universidad concluyó que el 77% de los encuestados estaba plenamente de acuerdo con que la Navidad llega antes cada año: el tiempo, apuntan, pasa mucho más rápido.
Más allá de la curiosidad, detrás de esta percepción hay mucho de psicología y de cómo cambia la percepción que las personas – que son, no olvidemos, los consumidores – tienen de las cosas, en especial del tiempo.
De entrada, recuerda la experta, está en cuestión casi de ley de vida: a medida que nos vamos haciendo mayores, sentimos que el tiempo se comprime. Es decir, lo que de pequeños nos parecía una eternidad en términos de tiempo, en la edad adulta resulta mucho más efímero. Los mismos 12 meses resultan eternos a alguien de 7 años, pero muy cortos a alguien que tiene ya 45.
Además, añade, también cambia nuestra percepción del tiempo por cómo actúa nuestra memoria. Esto es, para estimar cuánto tiempo ha pasado usamos como recurso el analizar cuántos recuerdos hemos acuñado durante un período. Si no hemos acumulado muchos nuevos recuerdos, el cerebro interpreta que ha pasado poco tiempo.
Cuanto más maduramos, menos recuerdos atesoramos (y quizás, por esto también, un período como el de la pandemia, en el que lo que hacíamos era, básicamente, no salir de casa, se siente como tan extrañamente efímero), porque la memoria se vuelve menos eficiente pero también porque se prueban menos cosas nuevas o se hacen menos cosas diferentes. Cuando tienes 7 años, todo es nuevo. Cuando tienes 45, lo son muchas menos cosas.
No es el único factor que explica por qué la Navidad llega cada vez antes. La anticipación ante las fiestas, la ilusión que nos generan, también hace que el tiempo fluya más o menos lento. En la infancia es un período que se desea con entusiasmo, que estás deseando que llegue. En la edad adulta, a menos que seas Abel Caballero o cualquiera otro de esos alcaldes que echan la casa por la ventana en iluminación navideña, la Navidad resulta menos emocionante y se la espera con mucho menos entusiasmo. Como en una maldición, por eso, llega antes.
