El paso de los años hace que las cosas cambien en el mercado y que los marketeros vean cómo fluyen las transiciones demográficas y necesitan adaptarse a nuevas generaciones, con sus preocupaciones, sus intereses y sus características propias. La Generación Alpha, o Alfa en la adaptación al castellano, se ha convertido, por ello, en una de las obsesiones de los responsables de marketing. Cuando aún no han llegado a entender completamente a los millennials – esos que ahora entran en la mediana edad – y tropiezan con lo que espera la Generación Z – los hermanos pequeños de esos millennials – deben empezar a estudiar qué importa a un nuevo grupo.
El nacimiento de los Alfa se sitúa hacia 2010 – son hijos ya de los millennials – y es un grupo muy conectado con la red y con los dispositivos tecnológicos. La elección de 2010 como año clave generacional no es una cuestión de azar, sino que tiene mucho simbolismo. Es el año en el que apareció el iPad.
Ahora son también la “Generación Borrosa”. El nombre lo acaba de acuñar en España la cadena de ópticas Multiópticas en una campaña publicitaria para hablar de los nacidos entre 2007 y 2015 (tienen de 15 a 7 años), pero lo cierto es que – más allá del gancho publicitario – el por qué han optado por este eslogan y lo que dice sobre la infancia del siglo XXI funciona para entender cómo han cambiado.
Según el estudio que ha presentado la compañía, son una “generación difusa” en términos abstractos – el futuro se ve complicado – pero también en términos de visión, ya que se calcula que “en breve” entre el 60 y el 70% de los niños o niñas podrían ser miopes. Un 10% incluso superaría las 6 dioptrías, datos aportados por la Universidad de Navarra para la campaña de la cadena. Y por qué tienen esos problemas de visión está muy relacionado con cómo se enfrentan al mundo y qué ocurre en su día a día. Son una generación que pasa mucho tiempo en casa y, sobre todo, mucho tiempo enganchada a sus pantallas.
Sus datos sociológicos sobre la generación apuntan que tienen cada vez menos relaciones familiares con otros niños y niñas; que su comunicación y relaciones personales pasan por internet (y en especial por las redes sociales), lo que ha hecho que se comuniquen de forma breve y sencilla; y que son nativos digitales, “continuamente hiperconectados”. Para ellos, todo es rápido y acelerado, son “una generación instantánea”.
El 82% de estos niños y niñas pasa menos tiempo al aire libre del que debería. Suelen estar “encerrados” (como recuerda el informe de Multiópticas también hay quien habla de la “generación bunker”). Incluso, tienden a dormir menos horas de las necesarias.
Entre esta franja de edad, ciertas apps son las grandes reinas. El 95% de la Generación Borrosa usa WhatsApp, el 90,8% YouTube, el 79,9% Instagram y el 75,3% TikTok. Son las ventanas por las que acceden a los contenidos y las que usan para comunicarse entre ellos. Mensajes, notas de voz y vídeos breves son sus formas favoritas de comunicación. Nadie de esta generación se plantearía hacer una llamada.
De hecho, internet es el epicentro de su comunicación, su entretenimiento y su acceso a la información. Pasan ya del cine, la radio y la tele en favor de internet y de las plataformas de streaming.
Estos datos van en línea con los que aportaron ya otros estudios, como el de Infobip y YouGov de hace unos meses, que se centró en la Generación Alfa (6 a 11 años) y sus patrones de consumo de contenidos y relación con las marcas. Para esta franja de edad, nunca ha existido un mundo sin “tecnología instantánea” y sin poder acceder bajo demanda a lo que les interesa, lo que ha cambiado sus patrones de consumo de información y entretenimiento y lo que cambiará también cómo serán en el futuro, cuando lleguen a la edad adulta.
Este estar acostumbrados a la rapidez y lo digital modificará también su relación futura con las marcas.
“En 2030, muchos miembros de la Generación Alfa serán adultos y pasarán a formar parte del mundo empresarial. Como clientes, tendrán grandes expectativas en cuanto a experiencias fluidas y gratificación instantánea”, señalaba en la presentación de datos de su estudio a finales de verano Álvaro Ansaldo, country manager de Infobip Iberia, insistiendo en que si algo no era “sencillo e intuitivo” estos consumidores pasarán del proceso y se irán a otras marcas. Todo tendrá que ser mucho más cómodo y libre de problemas, al tiempo que muy orientado a las experiencias.
Lo cierto es que los marketeros no deberían esperar a 2030 para cambiar cómo hacen las cosas y para esforzarse por entender a esta generación. Deberían hacerlo desde ya mismo. Ya en 2017, un estudio de Hotwire alertaba de que los Alfa rechaza la publicidad tradicional y esperan más tecnología y más respuesta por parte de las marcas.
Además, no hay que olvidar el impacto que tendrá el cambio climático en esta generación y cómo se ha convertido en algo que preocupa. Para la Generación Z – la, por así decirlo, generación Greta Thunberg – este es un tema candente. Para los Alfa, seguirá siéndolo.
