A medida que se acerca el fin del año, llega el momento de hacer balance y de analizar qué temas dominaron la agenda, cambiando las cosas para la estrategia de marketing y para el trabajo —a nivel más práctico— de los marketeros. 2022 ha sido, casi se podría decir, un año raro, en el que las previsiones de qué iba a ocurrir con las que se arrancó el año se han quedado en papel mojado.
Muchos de los temas llevan protagonizando la agenda desde principios de año, como demuestra el resumen de los temas noticiosos del primer semestre de 2022. Aun así, el impacto que han tenido ha ido evolucionando, perfilando un nuevo contexto para el arranque de 2023.
Ha sido sin duda el culebrón del año para la industria. La oferta —no deseada— de compra por parte de Elon Musk sacudió hasta los cimientos la posición de Twitter en el mercado. Musk intentó echarse atrás, pero acabó no haciéndolo —antes de tener que subirse al estrado a testificar— y la red social es ahora de su propiedad. Desde entonces, se han sucedido crisis de reputación, despidos masivos y una complicada relación con los anunciantes.
El que parecía que iba a ser un año tranquilo, al final no lo ha sido. La invasión de Ucrania —algo que pocos analistas podían adelantar como factible al cierre de diciembre de 2021— cambió por completo el panorama.
La guerra —que todavía continúa— ha tenido un impacto directo en la vida de los habitantes del país, pero también uno indirecto sobre los de los países fronterizos y, en líneas generales, en todo el globo. Desde febrero, han escalado los precios de múltiples productos, en especial de los combustibles y la energía, lo que ha tenido un efecto dominó en muchos gastos de la vida cotidiana.
Aunque España no entrará en recesión —las proyecciones de la OCDE han recortado la previsión de crecimiento, pero España no decrecerá como sí harán otras economías, como Reino Unido—, la inflación sumada al efecto arrastre causado por la crisis del coronavirus han tenido un efecto directo sobre la economía y sobre la situación del mercado.
Parece ya inevitable hablar de que se está atravesando una nueva crisis, una que —como suele pasar con las crisis— tiene un efecto directo sobre las marcas y el trabajo de los marketeros a nivel mundial. Las previsiones de crecimiento se han ajustado y los presupuestos han visto cómo se les aplicaba la tijera.
Puede que el colapso de las criptomonedas —la caída de FTX ha sido el episodio más importante de los últimos meses, pero además los precios se han ido desplomando a lo largo del año— parezca alejado del universo de los marketeros, pero en realidad es un aviso a navegantes sobre los peligros de los hypes tecnológicos. En un momento en el que toda la industria se está obsesionando con el metaverso —y por mucho que una tecnología y otra nada tengan que ver— esta historia tiene resonancias potentes en términos de confianza.
Las grandes tecnológicas han afrontado el cierre del año con una oleada de despidos, que han sacudido a todos los nombres. Facebook está en medio de una crisis de reputación y las redes sociales parecen haber llegado a un momento en el que todo está cambiando. Meta/Facebook y Alphabet/Google parecen demasiado grandes para caer (y siguen teniendo a pesar de todo elevados ingresos), pero quizás sus zozobras de 2022 podrían ser el primer aviso de que se acerca el fin de una época.
De hecho, este no ha sido un año bueno para las búsquedas en Google. El buscador está viendo cómo se abre una brecha generacional: la Generación Z ya no usa Google para acceder a ciertos contenidos y servicios. Prefieren buscar directamente en TikTok. La tendencia no es solo poco preocupante para la compañía por lo que hacen los consumidores más jóvenes, sino también por lo que supone en el mercado.
Hootsuite acaba de identificar como una de las grandes tendencias para 2023 que el social media se convierta en el motor de búsqueda por defecto en la navegación de los internautas.
Google ha dado un nuevo año de gracia al ocaso de las cookies, con prórrogas y nuevas prórrogas. Este año, Google ha anunciado que dejará 2023 como un año de aclimatación y que el apagón no llegará hasta la segunda mitad de 2024. Aun así, la industria insiste en que no hay que dormirse en los laureles y que no se debe esperar a que Google apague de verdad para hacer la migración a otro modelo.
Y, finalmente, 2023 ha sido el año en el que la batalla por la publicidad se ha recrudecido. La entrada de nuevos players en el mercado publicitario —como Netflix o Disney+, que han lanzado versiones con anuncios— han ampliado entre quienes debe hacerse el reparto de la tarta. Mientras, los jugadores tradicionales ven como su posición en el mercado se está haciendo cada vez más débil.
La inteligencia artificial no es una tendencia nueva. De hecho, lleva siendo uno de esos temas que se cuelan en los resúmenes del año y en las proyecciones de cuestiones que cambiarán el futuro desde hace ya algún tiempo. Sin embargo, este año, se ha viralizado su presencia gracias al tirón que han tenido ciertas herramientas en estos últimos meses. Soluciones como ChatGPT han sido protagonistas de hilos virales y de artículos en medios —PuroMarketing ha testeado cuánto sabe de marketing— y las firmas de análisis insisten en su importancia en la estrategia corporativa futura.
Sin embargo, este tirón no viene sin críticas, porque hay quienes temen el impacto que tendrá en varias industrias pero también la ética del propio trabajo de la IA. Los ilustradores, por ejemplo, acaban de protagonizar quejas desde las redes sociales sobre cómo la inteligencia artificial canibaliza su trabajo para crear el propio.
