Por Redacción - 20 Diciembre 2022
“Me merecía un premio”. ¿Cuántos consumidores no se lo han dicho después de tener un muy mal día y permitirse una pequeña indulgencia en alguna tienda? Ese producto no nos va a traer la felicidad de forma inmediata, pero sí servirá para sentirse un poco mejor. O al menos eso es lo que se piensa. Si tienes un mal día, será un pequeño parche que levante el ánimo.
Aunque seguramente los profesionales de la salud mental y los de la sociología tengan mucho que decir sobre esto —y sobre la relación entre capitalismo y satisfacciones—, el concepto de estas compras por indulgencia no es exactamente nuevo. Es algo con lo que cuentan los marketeros y es algo que se tiene muy presente en muchas decisiones de posicionamiento de productos.
Incluso —y aunque suene ligeramente distópico— se ha llegado a hablar de la idea de segmentar la publicidad online según los estados de ánimo. Facebook llegó a realizar un estudio en Australia —que se hizo rápidamente polémico cuando se filtró a los medios en 2017— sobre cómo era posible detectar el estado de ánimo de los adolescentes (la red social explicó entonces que eso no se había usado para segmentar publicidad).
Antes, sin embargo, otras compañías habían realizado movimientos en la idea de la “publicidad emocional”, aunque las emociones se veían de forma demasiado volátil y el efecto que podría tener lanzarse con una idea así al mercado para la reputación pública era —y sigue siendo— demasiado elevado.
De todas todas, eso no quita que se puedan establecer vínculos entre felicidad y tristeza y consumo o falta del mismo. El último ha sido realizado por investigadores de University of Chemistry and Technology, en Praga, que ha abordado qué efectos tiene la felicidad colectiva —o su ausencia— en el consumo de bienes. El cómo se sienta de seguro y confiado el consumidor en relación con el estado de las cosas en general y en su suerte en particular cambiará cómo compran.
Los índices de confianza en el mercado son así un activo que ayuda a adelantarse a los procesos de compra. “Es importante comprender cómo nuestro nivel de felicidad y en general de nuestro bienestar afecta a nuestras elecciones en varios aspectos de nuestra vida, comportamiento de consumo incluido”, asegura Lenka Mynarikova, la investigadora principal del estudio, indicando que la investigación permite comprender cómo se comportará el mercado sumando “la variable de la confianza del consumidor, que se considera un factor psicológico que afecta al gasto de los consumidores”.
Y, aquí, lo que los investigadores han descubierto choca un poco con lo que a priori se asumiría que estaría pasando en un mercado en el que la gente está en general preocupada. Cuando la gente está feliz, acaba destinando menos dinero al consumo. Cuando se atraviesan momentos complicados —desde crisis políticas y económicas a crisis medioambientales—, los consumidores gastan más en bienes básicos. Esto es, cuando los índices de confianza caen, las ventas de esos productos se refuerzan.
¿Por qué? La clave está en qué crece: durante los períodos de incertidumbre, cuando la gente está más triste y pesimista, sube el gasto en bienes de primera necesidad. Lo hace porque los consumidores se lanzan a las compras de pánico —comprando más de lo que en realidad necesitan. Las compras compulsivas del inicio de la crisis del coronavirus, cuando la gente se llevaba el carrito de la compra lleno de harina, papel higiénico y cantidades ingentes de plátanos que no iba a tener tiempo a comer— son un ejemplo perfecto de la situación.
Si los compradores disparan el gasto en este tipo de productos, es por el efecto psicológico que les generan. Contar con una despensa repleta de este tipo de productos les genera una sensación de seguridad. Les hace sentir que se han preparado para los malos tiempos que sienten que van a venir.
Esto es también lo que explica que las cosas se inviertan cuando los índices de confianza se recuperan. Entonces, lo que sube en términos de consumo son los bienes duraderos o semiduraderos. Ya no te compras montañas de papel higiénico, pero sí te sientes confortable comprando una tele nueva.
