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Para la mayoría de los españoles, 2022 ha sido un mal año. Según los datos del estudio 2023 Predictions, elaborado por Ipsos, un 81% de los españoles cree que este ha sido un mal año para España como país y un 56% asegura que lo ha sido para ellos a nivel personal y familiar. Son cifras en línea con las medias mundiales, donde un 73% apunta que ha sido un año malo para sus países y un 56% que lo ha sido para ellos y sus familias. Pesa el contexto —la guerra en Ucrania, la inflación— y pesa de dónde venimos. Tras los dos años del pozo de la pandemia del coronavirus, el inicio de 2022 era optimista. Este iba a ser el año de la recuperación, pero todo eso se quedó en nada. 2022 fue, nuevamente, un año de crisis.
Y, por eso, a 2023 se le ve con malos ojos. Se podría decir que la población está cansada y agotada mentalmente, por lo que no ve al futuro próximo con la mejor de las miradas. Según los datos de Ipsos, a cierre de 2022 se rompía la dinámica de ver siempre el año siguiente con buenos ojos. Aunque el 65% de la media global piensa que este año que entra será mejor que el anterior, ese porcentaje es en la más bajo de la última década. En España, solo la mitad de los ciudadanos creen que las cosas mejorarán en los próximos doce meses. Preocupa la economía mundial, la subida de los precios (8 de cada 10 personas en todo el mundo dan por sentado que escalarán) y el desempleo. También preocupan el medioambiente y la seguridad mundial.
“Nos adentramos en una época de decrecimiento y pesimismo”, afirma Miguel Zorraquino, director y fundador de Zorraquino, en la nota de prensa en la que la consultora explica las tendencias de que marcarán los próximos doce meses, sus Consumer Trends 2023. La consultora de diseño estratégico no es del todo pesimista, a pesar del estado mental de los consumidores y del mundo. Como señala su director, “por delante, un año crucial que promete convertirse en el de la revolución”, indica, recordando que creen “firmemente que las crisis también son tiempos de reflexión y oportunidad”.
Aun así, entre sus tendencias para el futuro próximo, se pueden encontrar algunas recetas para enfrentar a ese agotamiento de los consumidores o que están muy vinculadas a él. Así, identifican como una de las tendencias del año el “still no future: la generación de la crisis no ve la luz”, recordando que la juventud se encuentra atrapada en una especie de callejón en el que se ven “sus sueños truncados”.
Lo cierto es que la situación problemática de la juventud no es algo nuevo ni tampoco algo limitado solo a los jóvenes de esta década. Los jóvenes de la década pasada —cuando ya no son exactamente esa juventud— también se ven arrastrados por la situación. Los millennials enfilan su tercera crisis desde que llegaron a la edad adulta. Un estudio reciente del Consejo de la Juventud de España y Oxfam Intermón concluye que “la juventud ha sido la gran perjudicada” de las últimas tres grandes crisis y que, por eso, millennials y Generación Z son las generaciones con las peores perspectivas económicas de los últimos 60 años.
Pero, volviendo al estudio de Zorraquino, el impacto de la crisis y del hartazgo de los consumidores se ve también en otras de las tendencias que visualizan para este año. Así, hablan de la popularización del low cost, puesto que la ciudadanía “tiene que apretarse el cinturón y busca abaratar la cesta de la compra todo lo posible”, o de la conversión energética, porque se están buscando como sea alternativas a los combustibles fósiles para reducir la factura eléctrica y de gas. Sin embargo, el impacto se ve en más cosas. La consultora adelanta que este año los consumidores buscarán “pequeños refugios para el reencuentro”, que sirvan como puntos de “emotional escape”. Es decir, queremos “conectar con nosotros mismos como no lo habíamos hecho hasta ahora”.
Y todo esto cambia el estado mental de la población —y, para lo que interesa de forma específica a los marketeros, sus emociones como consumidores—. Estas últimas Navidades son un ejemplo perfecto de la percepción mental de la ciudadanía. Un estudio de Ipsos sobre los sentimientos en el período navideño apuntaba que, y teniendo en cuenta que un tercio de los españoles declaraba sentirse más entusiasmado con esta Navidad que con las de los años anteriores (y pandémicas), las emociones dominantes eran ese entusiasmo o el estrés. La mitad de las personas reconocía la angustia que les causaba la subida de los precios.
Es una tensión emocional que acaba pasando factura. Entre las tendencias que Mintel señala para 2023 se encuentra la hiper fatiga. Básicamente, los consumidores están hartos, han llegado a un nivel de agotamiento por esa percepción de que las cosas no se acaban nunca. A la fatiga acumulada ya en la década anterior —por la crisis económica y el agotamiento que genera la vida moderna— se ha sumado ahora el peaje de los últimos tres años. La ciudadanía siente que está llegando al límite, lo que cambia su relación con todo lo que le rodea.
Es la era del “consumidor fatigado”, abrumado por el mundo y por todo lo que tienen que hacer. Esto cambia cómo se comporta, pero también qué espera de las marcas y qué prioriza en sus decisiones. "Los consumidores encontrarán significado y consuelo en reconectar con su entorno, sus comunidades y ellos mismos", aseguraba Simon Moriarty, director de Mintel Trends, EMEA, en la presentación de sus previsiones para estos meses, insistiendo en que las marcas tendrán que ayudarlos a sobrevivir a esta avalancha agotadora.
