Por Redacción - 25 Enero 2023
El objetivo del informe es ofrecer una visión global del mercado de forma práctica y eficaz, analizando las claves del negocio digital que ayudarán a la industria a entender los retos y novedades que se presentan en este nuevo año.
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la edición 2023 de su informe Top Tendencias Digitales. Se trata de un documento de referencia que ha sido elaborado con la colaboración de las principales Comisiones de Trabajo de IAB Spain. La edición de este año del informe está patrocinada por Adevinta Spain y ofrece una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz, analizando las claves del negocio en 2023 relacionadas con las siguientes disciplinas:
En 2023, el Podcast se mantiene como pieza clave en el Audio Digital. Por su parte, el Voice advertising será protagonista ya que permite una hiper interacción e hiper personalización en las campañas, de manera que consiguen generar una conversación directa entre la marca y el usuario. El Audio Digital también será clave en todo lo que está por llegar en el Metaverso, porque ofrece un potencial sorprendente para la entrega de contenido y puede llegar a las personas de forma no intrusiva. Además, posibilita nuevas formas de transmisión de radio en vivo, podcasts, o comentarios sobre eventos que están en pleno desarrollo, así como entidades sociales sonoras.
Los contenidos transmedia comenzaron siendo propios de la industria audiovisual y de las grandes licencias de entretenimiento de Hollywood, pero han llegado con fuerza al entorno de las marcas. En 2023 se seguirá ampliando la cantidad, y lo que es más importante la calidad, de proyectos de Branded Content cuya historia viaja en tres o más plataformas, haciendo del transmedia storytelling una estrategia clave para alcanzar los objetivos de comunicación y de negocio. Hay que tener en cuenta, que las Redes Sociales serán la piedra angular en Branded Content para garantizar su correcta cobertura y difusión.
En 2023, Inteligencia Artificial (IA) se convertirá en un elemento a tener en cuenta en las campañas de marketing ya que ayuda a personalizar las experiencias de los clientes aumentando la eficacia y eficiencia de las campañas. Ejemplo de ello es la irrupción de herramientas como ChatGPT (basado en el método de aprendizaje “RLHF”), que empiezan a tener popularidad y que, sin ser específicamente diseñadas para publicidad digital, podrán ayudar a medios, buscadores y anunciantes a mejorar y dinamizar su contenido y publicidad.
En lo que se refiere a DOOH, seremos testigos de una mayor automatización y creatividad ya que será posible sacar provecho de plantillas HTML5 listas para utilizarse, incorporando ágilmente elementos dinámicos capaces de intercambiar partes del contenido en función de diferentes feeds de información en tiempo real. Además, gracias al canal programático en DOOH, veremos un desarrollo de las estrategias multicanal que, unido al avance de la innovación y la tecnología en el ámbito de la creatividad, harán de DOOH un medio más versátil y flexible.
En la pasada edición del informe, se anticipaba un creciente interés en Retail Media. Este año, dicho interés convertirá el Retail Media en un pilar estratégico en las estrategias de comunicación. Se están multiplicando los e-retailers con tecnología integrada que permite la gestión, optimización y monitorización de campañas a tiempo real por parte de las marcas y sus agencias, proporcionando datos desde impresiones a ventas y ROAS con alta granularidad. También advertiremos un apogeo del Conversational Commerce, concepto que hace referencia a la utilización de chatbots e Inteligencia Artificial (IA) para generar experiencias personalizadas con los usuarios, usando servicios de mensajería como la base para impulsar las transacciones.
Los Esports y el Gaming irán más de la mano que nunca porque será más frecuente la integración de marcas “in game” dentro de las series protagonizadas por conocidos streamers hispanohablantes. Los participantes interactúan con elementos de las marcas dentro del juego, generando una mayor notoriedad. Además, Twitch se está posicionando como una plataforma digital para el consumo de otros contenidos. Y es que cada vez más medios tradicionales y personas físicas ajenas al mundo del gaming utilizan la plataforma como canal de comunicación para llegar a la audiencia de modo directo y completamente diferente a los canales ordinarios utilizados hasta ahora.
La tendencia continuará siendo el creciente interés de los reguladores hacia el sector. En este sentido, la Comisión Europea está trabajando en un estudio sobre el entorno Ad Tech con el objetivo de analizar la industria de la publicidad online para garantizar la evolución de un ecosistema más equilibrado. Además, la publicación en el Diario Oficial de la Unión Europea de la UE de la Digital Markets Act, la Digital Services Act y la Data Governance Act implica un nuevo marco legal para los servicios de internet y se materializa en un extenso conjunto de obligaciones este año. Desde la entrada en aplicación de la anterior ley audiovisual (7/2010) los hábitos de consumo audiovisual han cambiado. Se espera la publicación de un reglamento de desarrollo que termine de definir ciertas prácticas publicitarias audiovisuales y será durante 2023 cuando veamos la aplicación total de la normativa faltando, a fecha de la publicación de este informe, terminar de definir los requisitos para los usuarios de especial relevancia, donde se espera otro reglamento de desarrollo específico para su regulación.
Las microcomunidades ganarán protagonismo. Las marcas deberán aprender a interactuar conaudiencias más pequeñas de diferentes edades y géneros. Cobrará mayor importancia la interacción con personas con intereses compartidos porque, de esta manera, las personas encuentran un fuerte sentido de pertenencia y un verdadero espíritu de co-creación. Además, nuevos sectores apuestan por el Marketing de Influencia como por ejemplo la hostelería y la restauración, especialmente en el lanzamiento de nuevos establecimientos.
Ante la diversidad de nuevas colaboraciones y de los pagos híbridos más allá del CPA (combinaciones a CPL y CPC), la industria se está volviendo progresivamente más justa en medir y recompensar los partnerships o colaboraciones de cara a optimizar la inversión. La atribución está cambiando desde la base last-click hasta la sofisticación de la multi-atribución, recompensando entre los diferentes toques y canales a lo largo del journey, para reflejar mejor la contribución y valor de cada partner. Estos cambios aportarán paralelamente reportings con insights más profundos. 2023 será el año para adaptarse a integraciones server2server no dependientes de cookies de terceros. Además, serán claves los acuerdos para reforzar la data de primera parte con afiliados y las herramientas que promuevan acciones de fidelización.
En el Metaverso, las aplicaciones de los NFTs evolucionarán de la novedad a la utilidad. El ecosistema emergente, respaldado por la tecnología blockchain, apoyará líneas totalmente nuevas de monetización e ingresos con trazabilidad y autenticación, construidas en marcos interoperables. El Metaverso potenciará la capacidad de contar historias con una profunda inmersión e interactividad, gamificando las narrativas para ayudar a eliminar la incredulidad y a construir afinidad. En lugar de consumir pasivamente un contenido, los espectadores se convertirán en participantes activos en la narración.
Los compradores de medios están llevando sus datos al lado de la oferta y experimentando con múltiples métodos de segmentación: contextual, por ID o por datos de terceros. Esto garantiza una mayor eficiencia y una mejor visión general de la planificación de la campaña. De cara a 2023, el branding del audio programática cogerá impulso permitiendo saber cómo se comporta el oyente de una campaña de publicidad, sin necesidad de redirigirlo al instante y con una medición adaptada al formato.
Los editores transformarán sus entornos para las marcas aprovechando los formatos de audio y vídeo. Adaptarán la experiencia de sus páginas para ajustarse a los hábitos cambiantes de las RRSS y dar mejor experiencia de usuario: scroll infinito, stories, recomendaciones de IA, etc. Asimismo, los editores mejorarán las estrategias de first party data para ofrecer contenido más personalizado y mayores niveles de participación. Además, el formato vídeo nativo será imprescindible para lograr notoriedad de marca este año.
El Live Shopping, que ya ha arrasado en mercados asiáticos, se espera que impacte con mucha fuerza en Europa mediante shows en directo, protagonizados por influencers que muestran y prueban productos que los espectadores pueden comprar mientras ven el directo, sin salir del mismo. Habrá un afianzamiento de plataformas alternativas ya que interactuar y conectar con la audiencia en plataformas mainstream se ha convertido en uno de los mayores retos para las marcas. Las audiencias pasivas prefieren entornos alternativos como Telegram, Slack o Discord para interactuar entre ellos y formar comunidades mucho más cercanas.
Mediante las Retail Media Networks (RMNs), grandes retailers no solo reforzarán su cuenta de resultados, sino que veremos fusiones o adquisiciones que tengan esto como una de las claves de la operación. Las campañas de retail se despedirán de la estacionalidad y tenderán a integrarse con la actividad convencional no solo con objetivo de conversión, sino de generación de notoriedad de marca. También habrá una clara demanda de datos que se pongan a disposición de los tomadores de decisiones para ayudarles a entender el escenario actual de los Retail Media.
La monetización es un gran desafío para las plataformas OTT. En 2023 veremos el paso de la suscripción al modelo “freemium”. Además, debido a la necesidad de que el usuario pueda interactuar con la publicidad en TV Conectada de forma original, empujará este entorno a un nivel más alto para que el engagement aumente. Códigos QR, o la posibilidad de hacer un Send to Phone desde el dispositivo, serán claves. Todo ello conllevará que la TV Conectada tengan más protagonismo en los presupuestos publicitarios porque la adopción por parte de los consumidores está aumentando exponencialmente.
Los vídeos cortos serán una nueva tendencia publicitaria en 2023. Cada vez existe una mayorpredilección por los anuncios de vídeo, pero también por parte de los consumidores. Se prevé que el consumo de este formato alcance gran parte del tráfico online. Con la llegada de TikTok y YouTube Shorts, el vídeo corto se ha posicionado en un lugar privilegiado frente a otros formatos actuales. Asimismo, la personalización de estos vídeos será clave para generar y fidelizar cualquier conversión, de modo que el embudo de ventas mejore. También veremos, una proliferación de canales FATS y el modelo freemium, ya que los distintos medios de comunicación, RRSS etc., continuarán buscando alternativas para aumentar su contenido de vídeo y continuar siendo un lugar atractivo para los anunciantes dónde impactar a su audiencia.
Para Alberto Martín, Adevinta Spain Advertising Sales Director & Milanuncios Shop Sales: “El Informe Top Tendencias Digitales de IAB Spain se ha convertido en una hoja de ruta de un valor incalculable para las personas que trabajamos en la industria digital. Este año, más allá de todas las innovaciones tecnológicas que se están abriendo camino en nuestro sector, el informe trae algo especialmente relevante: a lo largo de los distintos capítulos que lo componen, pone en valor el concepto de publicidad sostenible. Ser una industria más sostenible es uno de los retos más importantes a los que nos enfrentamos. Por eso, desde Adevinta Spain estamos aún más orgullosos si cabe de patrocinar este Top Tendencias Digitales 2023. Nuestra esencia siempre ha sido impulsar un cambio positivo en el mundo y nos emociona seguir avanzando por ese camino de la mano del sector de la publicidad digital”.
