Por Redacción - 23 Febrero 2023
Interact, la asociación que reúne a las principales agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital en Argentina ha publicado un informe de tendencias digitales (Lo que se viene en la industria digital para 2023), Donde se destacan entre otros aspectos, la incorporación de la inteligencia artificial en los procesos de trabajo de las agencias. El metaverso y la narración de historias siguen siendo importantes, y la construcción de marca basada en valores intangibles también se convierte en un tema de discusión para el próximo año. Además, los datos se vuelven cada vez más importantes para las empresas y el consumidor será más impredecible en su comportamiento en línea.
Las proyecciones permiten intuir que este tipo de soluciones, a partir de 2023, estarán cada vez más presentes en los procesos de trabajo de las agencias. Su inclusión en la industria va a permitir no solo agilizar algunos procesos, principalmente en la conceptualización de las ideas, sino también expandir los alcances de la capacidad creativa, potenciándola a través de la tecnología. Lejos de la idea de que puede ser una enemiga de la creatividad, la IA “es una tendencia que ya se viene desarrollando y sobre la que estamos empezando a ver un impacto concreto en nuestra industria y en la forma en la que trabajamos”, explica Juan Soprano, VP Managing Director R/GA SS LATAM.
El metaverso navega entre ser algo que viene para quedarse o como un bluff de corta duración. Cualquier augurio de dominación o fracaso estrepitoso en general está moldeado más por el deseo que por un análisis profundo, advierte Juan Marenco, CEO de Be Influencers. “Hay una clara tensión entre la búsqueda de un metaverso más cerrado y otro más abierto, pero también es cierto que hay muchísimas personas trabajando para que sea una realidad cada vez más concreta”, agrega.
2023 será un año donde se destacarán las marcas y agencias que se animen a aprovechar de la mejor manera posible el ecosistema de medios a la hora de contar historias. El cambio de paradigma que introducen las soluciones de IA o plataformas de entretenimiento como TikTok, cierta madurez de la audiencia y una mayor predisposición al riesgo, abren infinitas nuevas posibilidades. “Los usuarios pueden agotarse de un filtro, una serie o un corazoncito. Pero siempre querrán ser parte de una narrativa que los interpele, les brinde pertenencia y una experiencia memorable. Están ahí, esperándonos”, opina Virginia Diez, Head of Client Services de Amplifica.
Desde que se empezó a recolectar la información de los usuarios online, las marcas se enfocaron con mucho fervor en estrategias de performance. Pero en poco tiempo llegó un ineludible replanteo para las marcas: el crecimiento atribuido a performance tocó su techo. Las marcas retomarán lentamente el sendero del branding; es decir, la construcción de marca apalancada en valores intangibles. ¿Cómo operarán agencias y marcas en esta etapa, cuando el branding vuelve a estar en el centro? Este debate va a ser uno de los protagonistas a lo largo de 2023, anticipa Mariana Iesulauro, Chief Client Strategy Officer de VMLY&R. “Vamos a tener marcas necesitadas de construirse a partir de atributos intangibles sin un mapa para avanzar y moviéndose en un territorio donde las herramientas son casi exclusivamente de performance”.
Los datos dejaron de ser una tendencia para convertirse en una realidad concreta y, especialmente, necesaria en la cotidianidad de las empresas. Para Julio Blanco, director general de Zentricx, las condiciones se venían dando hace un tiempo, pero ahora se “comodatizaron” y se hicieron muy accesibles a las pymes. “La condición ´madre´ fue la nube, el cloud computing, que acerca toda su estructura As A Service. A su vez, las grandes proveedoras como Google, Amazon, Microsoft, IBM, Oracle, AliBaba, entre otras, pusieron a disposición de todos, la mejor tecnología disponible en el mercado y cada vez más accesible en costos”, continúa Blanco.
El consumidor será cada vez más impredecible. Puede pasar horas en TikTok y después mirar un partido del Mundial por TV, mientras chatea con sus amigos por Whatsapp (y todo en simultáneo). En este contexto, una escucha digital inteligente y estratégica es imprescindible para entender qué hace, qué quiere, qué piensa, qué siente y fundamentalmente "dónde está el consumidor" para poder impactarlo. Para Martín Hazan, director general de aHGency, “los resultados de una acción comercial se pueden monitorear con herramientas de análisis sofisticadas y profesionales que sepan decodificar y proponer estrategias creativas con soluciones afines. Algo que no abunda. También es importante contar con un equipo con buena capacidad de reacción y adaptación al cambio”.
Si bien la escucha está presente desde los orígenes del marketing, en la actualidad existen potentes herramientas para un listening a gran escala y de valor. Se podrán llevar adelante estrategias de Social Listening de forma muy sofisticada y precisa. En este sentido, Juan Cassagne, director de Sonar Latam Social Listening Agency, sostiene que “las agencias van a tener que responder a esta demanda, ya sea sabiendo operar las plataformas que los clientes empiezan a adquirir o teniendo sus propias herramientas para dar el servicio”.
Este texto lo podría haber escrito el ChatGPT, el sistema de IA que logra cada vez más notoriedad por sus múltiples alternativas de uso. No deja de sorprender su capacidad para co-crear contenido, customizar una experiencia, programar y solucionar problemas, entre otras aplicaciones. La IA vuelve a suscitar preocupación y entusiasmo en partes iguales. Puede implicar grandes ahorros de tiempo, energía y costos, pero también un riesgo para los profesionales de distintas industrias. La tecnología GPT-3 anticipa una revolución difícil de dimensionar aún. “En el pasado reciente, la IA aprendía y ayudaba, ahora no sólo hace eso sino que también genera. Cada vez más se aplica a usos de la vida cotidiana, y la industria de la publicidad, comunicación o marketing no son la excepción”, destaca María Cardoso, gerente general de Mazalan Comunicaciones.
La tecnología avanza imparable en la industria de la publicidad y la comunicación mientras el rol de la creatividad y el factor humano se verá impactado en este nuevo escenario. La necesidad de las agencias de incorporar herramientas de Data y de IA, de la mano con la creciente disponibilidad de estas soluciones, se profundiza. Por último, ya no todo es performance, sino que es momento de volver a construir valores de marca, para llegar con historias de impacto a la audiencia, dentro de un metaverso cuyo desarrollo aún es incierto o bien dentro de las redes sociales, donde Tik Tok afianza su reinado.
Esta red social no sólo viene creciendo de forma vertiginosa en los últimos años, sino que además es la más utilizada para realizar búsquedas por los jóvenes en todo el mundo (y Argentina no es la excepción). La preferencia del consumo de videos cortos verticales tal vez sea el principal factor para que TikTok continúe en la cima. Junto a los Shorts de YouTube, son los dos grandes ganadores de esta carrera, por encima de los Reels de Instagram. “Vamos a tener que buscar la relevancia total del contenido para los usuarios en lugar de la cantidad de followers, porque esto último ya no importa”, subraya Paz Pérez Moya, Managing Director de diPaola Latina.
