Por Redacción - 20 Marzo 2023
En la situación de incertidumbre económica actual, cada vez más consumidores confían en las marcas blancas o marcas de distribuidor, lo que está teniendo un impacto en las marcas de fabricantes tradicionales. Las marcas blancas son productos que se venden bajo el nombre de la cadena de supermercados o grandes superficies y son más baratas que las marcas de fabricantes. España se sitúa así como el país europeo que más confía en las marcas blancas, con una cuota de mercado del 50%, lo que significa que la mitad de los productos que se venden en los supermercados son marcas blancas.
El aumento de precios en los alimentos en España ha llevado al 93% de los consumidores a cambiar sus hábitos de compra. Según un estudio de la consultora Oliver Wyman, los consumidores se están decantando cada vez más por la marca blanca de los supermercados debido a su supuesto precio más asequible. El último informe de la Fundación Mapfre indica que 8 de cada 10 españoles que han experimentado un empeoramiento en su situación económica eligen comprar más productos de marca blanca y ajustan sus compras en función de si han recibido su salario recientemente o si es final de mes.
Es por ello que marcas de consumo más conocidas están haciendo cambios importantes en su oferta de productos debido a la inflación y el aumento de precios, pero sobre todo al crecimiento de las marcas blancas. Muchas compañías han decidido reducir temporalmente algunas de sus marcas y centrarse en productos clave que tengan un mayor éxito en el mercado, con el objetivo de optimizar gastos y ofrecer un stock más enfocado y atractivo para los clientes.
Algunas compañías como Danone, Nestlé y Unilever han adoptado esta estrategia para hacer frente al auge de las marcas blancas, que están ganando popularidad debido al aumento de precios en las marcas de fabricante. Según los datos de Nielsen, las marcas de distribución han aumentado sus precios en un 16%, mientras que las marcas de fabricante lo han hecho en un 9,5%. Sin embargo, a pesar de la popularidad de las marcas blancas, sus productos también se están encareciendo.
Desde Promarca, la asociación que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería de España, conocemos la cara B de este complejo escenario donde surgen por supuesto otros intereses. Su presidente, Ignacio Larracoechea, recientemente señalaba que las marcas de distribución están actualmente compitiendo de manera desleal con las marcas de fabricantes, al bajar los precios y provocar una destrucción de valor en el sector. Larracoechea mencionó que durante los últimos 15 años, la presencia de marcas de fabricantes ha disminuido un 24%, mientras que las marcas blancas han crecido un 28%. Además, ha señalado que algunas cadenas de supermercados emplean "malas prácticas", como dejar de ofrecer productos de marcas de fabricantes, disminuir su espacio en los lineales o no referenciar las innovaciones de estos productos.
Desde que se prioriza el dinero antes que otros factores, los supermercados se están aprovechado de sus marcas blancas. El comercio pequeño y local son los más perjudicados de esta situación, pues no tienen la capacidad para competir en esta batalla contra las grandes corporaciones.
Larracoechea denunciaba el hecho de que las cadenas de distribución suben artificialmente los precios de las marcas de fabricantes para favorecer sus marcas propias, lo que genera un círculo vicioso que afecta negativamente a los sueldos, impuestos y estado de bienestar, añadiendo además que los fabricantes generan tres veces más empleo, pagan tres veces más impuestos y generan 10 veces más valor añadido que las marcas blancas.
A pesar de esta visión, las marcas blancas son productos que se venden bajo la marca del minorista en lugar de la marca del fabricante original. Estos productos suelen ser más económicos que los productos de marca, pero eso no significa que sean de menor calidad o que sean desleales. En muchos casos, las marcas blancas son fabricadas por los mismos fabricantes que producen los productos de marca, simplemente etiquetados con el nombre del minorista. De hecho, algunas marcas blancas pueden ser de mejor calidad que los productos de marca.
Juan Roig, presidente de Mercadona admitió hace tan solo unos días que han aumentado los precios de sus productos un 10%, debido a que sus costes en origen se incrementaron en un 12%. El sector de la distribución asegura que la cadena completa, desde el origen hasta el cliente, está absorbiendo una parte importante de la subida de precios. Es por ello que los consumidores españoles comparan cada vez más los precios y buscan promociones y marcas blancas para ahorrar. Esta tendencia se confirma en un reciente informe de Kantar donde se indicaba que el 62,7% de los consumidores siempre comparan precios antes de tomar una decisión de compra. También se observa una reducción en la compra de productos frescos y una menor cantidad de artículos en las cestas.
De hecho, en época de crisis suele aumentar la desconfianza entre los consumidores hacia las marcas más populares debido a muchas de las prácticas de estas marcas que en muchos casos, optan por reducir el tamaño de los productos en lugar de aumentar los precios.
Los supermercados han dedicado recursos al desarrollo de productos de marca blanca de alta calidad y han colaborado estrechamente con los fabricantes para asegurar que estos productos cumplan con los mismos estándares de calidad que los productos de marca reconocida. Por otro lado, los supermercados son libres de utilizar aquellas estrategias de venta que puedan beneficiar tanto al consumidor como a la propia empresa pues lo que es seguro es, que ante las subidas de precios, los consumidores suelen ajustar su gasto o decidirse por las marcas más económicas.
