Por Redacción - 14 Junio 2023
El Nuevo Observatorio MarTech Trends, presentado por Omnitel y en el que participaron casi un centenar de Responsables de Marketing en empresas TIC, revela varias tendencias importantes en el ámbito del Marketing B2B.
El análisis de las respuestas de los Responsables de Marketing B2B muestra que, a pesar del auge de la inteligencia artificial aplicada al entorno laboral, la preferencia se centra en técnicas y herramientas ya probadas y contrastadas. El enfoque principal sigue siendo la personalización de las campañas de marketing para aumentar el retorno de la inversión, y los eventos y el marketing de contenidos se destacan como las estrategias más efectivas en términos de retorno de la inversión.
Aunque las posibilidades de la inteligencia artificial son asombrosas en diversos campos, incluido el marketing B2B, los responsables de marketing B2B todavía optan por enfoques tradicionales que les permitan generar leads cualificados, que es su principal objetivo y necesidad. La digitalización de los flujos de ventas, la necesidad de campañas de marketing más efectivas y el aumento de compradores y prescriptores digitales han impulsado a las empresas a mejorar sus técnicas de generación de leads. Se espera que el mercado mundial de servicios B2B de generación de leads crezca aproximadamente un 12 % hasta alcanzar los 37.330 millones de dólares en 2027, según la consultora Business Research Insights.
En el Barómetro MarTech Trends de Omnitel, en el que participaron responsables de marketing B2B de grandes compañías tecnológicas españolas, se destacó el interés por la innovación futura. A pesar de que los presupuestos de marketing se han mantenido estables, la necesidad de generar leads cualificados para cumplir con los objetivos de ventas ha llevado a utilizar estrategias, técnicas y canales que han demostrado su eficacia en los últimos años.
Mientras los medios hablan de redes neuronales e inteligencia artificial, los responsables de marketing B2B aún desconfían de su uso. Sin embargo, es probable que los utilicen en el futuro, ya sea para la generación de contenidos personalizados (la principal necesidad identificada en el Barómetro) o para la medición del retorno de las campañas (uno de los desafíos habituales para los responsables de marketing B2B).
Pese a las incertidumbres socio económicas con las que terminamos el 2022 y las continuas subidas de los precios y la inflación, los presupuestos de marketing B2B para este año se han mantenido mayoritariamente estables (40% de las respuestas). Una buena noticia si tenemos en cuenta que veníamos de un par de años de recortes. Un 32% de los responsables de marketing B2B encuestados reconoce que su presupuesto de marketing ha aumentado este año mientras que un 18% señala que ha disminuido ligeramente. Por último, un 10% de los encuestados apunta que su presupuesto ha disminuido drásticamente.
Cual trampantojo en el mundo gastronómico, el marketing B2B necesita crear experiencias personalizadas para cada cliente, generando el contenido adecuado para la situación específica en la que se encuentra. Por eso, aunque la web sirve de punto de partida para esa relación, es importante cuidar y personalizar el resto de los puntos de contacto con los clientes. Según un estudio de Accenture, el 73% de los compradores demanda una experiencia de compra similar a la que ocurre en el mundo B2C. Por eso no extraña confirmar que para el 56% de los encuestados del MarTech la personalización sea muy importante y para un 35% adicional, lo sea bastante importante.
Según estimaciones de Statista el mercado mundial de la inteligencia artificial aplicada al marketing generó más de 15.800 millones de dólares en 2021. Una cifra que podrá crecer hasta sobrepasar los 107.500 millones para 2028. Sin embargo, pese a estar en boca de todos, los responsables de marketing B2B aún no están aprovechando sus potenciales ventajas. Al preguntarles por las técnicas de marketing B2B modernas que están aplicando sólo un 32% de los encuestados señala que está usando soluciones de CRM impulsadas por IA. Para la gran mayoría (un 84%) la prioridad es el marketing de contenido centrado en el cliente. Le siguen el marketing basado en datos (63%), el marketing basado en cuentas (ABM) (57%) y el marketing automatizado (44%).
El mercado mundial de email marketing va a crecer, según las estimaciones de Statista, desde los 10.890 millones de dólares de 2023 hasta los 17.900 millones en 2027. No es extrañar esta previsión de crecimiento si tenemos en cuenta que es uno de los canales que más posibilidades de personalización y contenidos ofrece. De hecho, para el 77 % de los encuestados es junto al marketing de redes sociales (también un 77 %) el principal canal para llegar a su público objetivo, seguido muy de cerca (un 73 %) del marketing de contenidos. Llama la atención que pese a la importancia que se da a los eventos sostenibles en las empresas, el marketing sostenible sólo sea uno de los canales prioritarios para el 4 % de los encuestados. Otros canales habituales en los que confían los responsables de marketing B2B son las acciones en medios especializados (42 %), las de PR (40 %) y las de branded content (un 37 %).
La velocidad de los avances e innovaciones tecnológicas están revolucionando la forma y las reglas de las relaciones entre clientes y empresas. Con la mente puesta en la hiperpersonalización de campañas el avance de la inteligencia artificial permite incorporar un nuevo factor de análisis: las emociones. La Emotional AI, también llamada computación afectiva, emplea técnicas de IA para analizar el estado emocional de los usuarios a través de la visión artificial, el uso de sensores o el análisis de patrones de audio y voz.
En este contexto, os responsables de marketing B2B se enfrentan al reto de activar campañas que tengan un balance adecuado entre la satisfacción de las necesidades del cliente y la conexión emocional con el cliente. Y, una vez más, la personalización vuelve a ser clave.
Así, ante las tendencias emergentes en el sector IT el 62% de los encuestados asegura que está mejorando la personalización de sus campañas y un 58% está adoptando nuevas tecnologías. Casi uno de cada dos (un 46%) está rediseñando su estrategia de contenido y un 45% reevaluando en general su estrategia de marketing. Algunos de los encuestados están buscando ayuda fuera externalizando servicios en busca de expertos (31%) y otros invirtiendo en la creación de equipos especializados (28%) o aumentando la inversión en tecnologías emergentes (16%).
Decía Sherlock Holmes que es un error capital formular teorías antes de tener los datos. Y algo parecido ocurre en las campañas de marketing, sobre todo cuando se trata de justificar inversiones y calcular el retorno de las acciones de marketing puestas en marcha.
La medición del ROI siempre es uno de los temas más complicados de analizar ya que no siempre se trata de valorar datos y su impacto en las ventas (una de las prioridades habituales que se piden al equipo de marketing) sino también la capacidad de generar imagen de marca y engagement tanto con nuestras audiencias habituales como con nuestros potenciales clientes. A esta dificultad teórica se suma la dificultad real de disponer de datos cualificados para medir el ROI, la posibilidad de comparar sets de datos homogéneos en el tiempo (o procedentes de diversas fuentes), la capacidad para determinar los KPIs que hay que medir o, la falta de recursos (materiales y tecnológicos) para disponer de esas mediciones.
Como era previsible, al preguntar a los responsables de marketing B2B sobre cómo mide y reporta el ROI de sus iniciativas de marketing el 76% de los encuestados confirmó que lo hace a través del seguimiento de ventas. Un 73% de los responsables de marketing señaló que lo hace a través del análisis de métricas clave y un 33% lo hace a través de encuestas de satisfacción de cliente.
Cuentan que el producto estrella de una gran multinacional fracasó en el mercado. Desde la dirección estaban convencidos de que no había sido el momento idóneo para llegar al mercado y que el equipo de ventas tampoco había hecho un gran esfuerzo por estimular las ventas. Sin embargo, un análisis posterior determinó un error en el que nadie había recaído: los objetivos del área de marketing y el de ventas no estaban alineados.
Un error real que ocurre en muchas empresas y que según Harvard Business Review es la principal razón por las que las ventas anuales de una organización se estancan o, peor aún, disminuyen. De hecho, algunos estudios estiman que esa falta de alineamiento está provocando pérdidas de hasta 1 billón de dólares.
No es de extrañar que el 92% de los responsables de marketing afirmen que involucra a su equipo de ventas en su estrategia de marketing B2B mediante la alineación de los objetivos de ventas y marketing. Un 43% lo hace creando contenido colaborativo y un 43% compartiendo informes de rendimiento. Un 25% incluso implica al equipo de ventas formándole en técnicas de marketing.
Es un hecho que 2023 va a ser uno de los años clave en la inclusión de la inteligencia artificial a los procesos de negocio. Llevamos tiempo hablando de la incorporación de algoritmos de machine learning e inteligencia artificial en las herramientas y estrategias de marketing, pero este año el uso de IA en los CRM va a ser crucial. Y lo será tanto para la recopilación de datos, con la automatización de tareas y procesos, como para el análisis, para la detección de patrones y tendencias o para hacer predicciones.
El objetivo final es la hiper personalización para tener una visión 360 del cliente y poderle ofrecer los servicios y contenidos como, cuando y desde donde quiere. Y, en un contexto en el que la mayoría de los potenciales clientes se informa antes sobre el producto o el servicio a través de internet, las referencias de clientes se convierten en el mejor aval para mostrar las bondades de nuestros productos y servicios.
En este sentido, el 26% de los responsables de marketing B2B afirma que el uso de la inteligencia artificial y la automatización en su estrategia de marketing B2B para este año será muy importante. Un 28% considera que es bastante importante mientras que otro 26% lo valora como algo importante. Por el contrario, un 4% de los encuestados lo considera poco importante.
Promover el networking y reforzar nuestra estrategia de consecución de leads son las principales razones para la organización de eventos corporativos. La organización de un evento es una oportunidad para la personalización de experiencias y para introducir los mensajes sobre las bondades de tus productos y servicios y cómo pueden ayudar a tus clientes a resolver sus necesidades. Los eventos son, además, una fuente vital de primera mano para recopilar percepciones e inquietudes de nuestros clientes que en otros formatos en los que no hay presencia visual cara a cara puede ser complejo sacar conclusiones. No es de extrañar que, por estas razones, el 56% de los responsables de marketing B2B considere que los eventos sean la acción de marketing que mayor ROI obtiene desde el punto de vista de generación de leads.
El marketing de contenidos (48 %) y el email marketing (47 %) son las siguientes técnicas con mayor ROI de consecución de leads. Como hemos visto en preguntas anteriores son también algunas de las herramientas que más opciones de personalización permiten, por lo que es lógico que si estamos adaptando el contenido y nuestros mensajes a lo que el cliente necesita obtengamos un alto retorno de esa interacción. Entre las acciones con menor retorno de leads se encuentran, curiosamente, algunas de las que más auge o notoriedad tienen, como son los podcasts (un 5 % de las respuestas) o las campañas con influencers (11 %). Quizá porque en el ámbito del B2B dónde hay más marketing racional y menos emocional, es más complejo identificarse con unos influencers más enfocados a consumo. Las campañas en medios generalistas, pese a su importancia desde el punto de vista de la creación de marca, son las que a juicio de los encuestados menor retorno de leads generan.
