Por Redacción - 4 Julio 2023
En la era de la conectividad digital, la Generación Z y los Zillennials se han convertido en los usuarios de oro para las marcas, y con razón, ya que actualmente representan el 27% la población mundial (20% de la base de compradores en mercados como EEUU o España), es decir, ya no estamos hablando de los consumidores del futuro, sino de hoy, y que van a prevalecer en el futuro inmediato como una de las fuerzas con mayor intención de compra. El viaje del consumidor tradicional, hoy en día, no representa con suficiente detalle el comportamiento digital que tienen estas generaciones como para que las marcas puedan identificar dónde y cómo pueden tener la oportunidad de conectar con ellos. Desde la conciencia inicial hasta la fidelización a largo plazo, el trayecto de la Generación Z y los Zillennials tiene tantos retos como oportunidades sobre cómo las marcas deben adaptarse para captar su atención y lograr cerrar el ciclo de compra de manera exitosa.
Aunque ya todos conocemos a la Gen-Z, hay poca información dedicada a los ‘‘Zillennials‘‘; esta micro-generación, entendida como el hijo perdido entre los Millennials y la Gen-Z, destaca por su considerable capacidad adquisitiva, ya que 1 de cada 2 cuenta con empleo, y, como el 48% aún vive en casa de sus padres, no tienen grandes gastos que considerar.
La cuestión principal sigue siendo cómo conseguirlo, teniendo en cuenta que los usuarios de las redes sociales utilizan una media de 6 plataformas sociales al mes, pasan aproximadamente de 2,5 horas al día en las redes sociales, y hay unas 15 plataformas digitales con más de 400 millones de usuarios activos al mes.
Por esta sobrecarga de estímulos, las marcas saben lo difícil que es destacar y captar la atención del usuario. Nuestro objetivo es informar a las marcas lo que está cambiando en los hábitos de sus consumidores, algo que ha estado ocurriendo desde hace años, y establecer una nueva perspectiva que nos permita a todos entender estos patrones y comportamientos, y poder adaptar la estrategia de marketing en función a ello.
El modelo tradicional del viaje del consumidor, a grandes rasgos y con pequeñas variaciones entre modelos, contemplaba fases como Reconocimiento (Awareness), Interacción (Findability), Investigación (Reputation), Compra (Conversion) y Fidelización (Advocacy). En este estudio se mantienen estas etapas de conexión con los nombres de Awareness, Consideration (una mezcla entre Reputation y Findability que toma sentido cuando se entiende la dinámica Zeta), Conversion y Advocacy, pero se destacan las plataformas sociales más relevantes del momento, con desglose particular de sus características, oportunidades para marcas y casos de éxito.
Awareness
La generación Z está muy abierta a buscar y probar nuevas marcas, hecho que no tiene necesariamente que entrar en conflicto con el nivel de lealtad a productos que ya conoce y consume; sin embargo tienen una mentalidad muy abierta a probar otras opciones. De hecho, el 73% de los consumidores que han probado una nueva marca indican que seguirán probando nuevas opciones en el futuro; esto es tanto una gran oportunidad para captar nuevos usuarios, como la bandera de que hay que fidelizar a los que tenemos si no queremos que se vayan hacia otras opciones.
Según la encuesta de Samy Alliance a usuarios zeta, las plataformas más relevantes donde están encontrando nuevos productos o servicios que les interesan son TikTok (60%), Spotify (26%), Youtube (33%).
Consideración
Esta etapa es una mezcla entre findability y reputation, justamente debido a la naturaleza de los Zeta de preferir contenido de valor, honesto y directo en el consumo que tienen a nivel digital.
Esta dinámica de valor en el contenido y argumentos de compra son la razón de ser de las comunidades nicho, que existen en plataformas descentralizadas y otras redes sociales. Aquí, se crean grupos de personas con intereses afines, compartiendo contenido, conversando y co-creando proyectos. Son fuentes de información excelentes a la hora de obtener insights sobre productos antes de comprarlos y, para las marcas, son minas de oro en términos de datos sobre sus consumidores y potenciales nuevos compradores, ya que es en estos lugares donde dan su opinión y comparten tanto experiencias como necesidades sin estar sesgados por ninguna prueba o presión.
Tanto es así que 75% de los encuestados afirmaron que usan plataformas como TikTok, Discord o Reddit para buscar recomendaciones y reviews antes de realizar sus compras.
Cuando analizamos más en concreto qué los motiva a entrar en las comunidades nicho vemos que son canales con gran potencial en las fases de consideración del producto, de hecho, de acuerdo con datos del estudio, 77% de los encuestados indican que van a estas plataformas a encontrar cosas nuevas.
Conversión
Para la etapa de conversión, tenemos que entender que las tiendas favoritas de los Gen-Z y los Zillennials son sus aplicaciones y perfiles favoritos.
De acuerdo con el estudio, existe una clara tendencia por finalizar la compra en las redes sociales en lugar de en el ecommerce, y es que el Social Commerce ya representa el 14% del total ecommerce en China, mientras que en USA tiene un peso del 5%.
Esta tendencia, que avanza cada año a ritmo constante, nos hace preguntarnos qué deben hacer los retailers como Amazon, Alibaba o Walmart para poder seguir siendo relevantes en el funnel de compra.
Aún no habiendo habilitado la opción de compra, TikTok está muy involucrado con la generación de conversión a través de su plataforma (8% los usuarios indican que ya realizan sus compras a través del contenido que ven en la app).
De acuerdo con Statista, cada mes más de 130 millones de usuarios interactúan con contenido de Social Ecommerce, por lo que esperamos ver un gran incremento de contenido orientado a motivar la compra en redes y plataformas digitales en formatos alternativos como streaming en vivo.
El último punto a destacar con en esta fase es que, en la era moderna, existen distintas formas de “salir” exitosamente del viaje; opciones afines con la moral zeta toman mucha relevancia, como lo es el alquilar (renting) o adquirir de segunda mano, por ser opciones más sostenibles y rentables; de hecho, el 63% de los encuestados ha comprado artículos de segunda mano en el último año, y el 77% de los consumidores habituales de segunda mano afirma que incrementarán su gasto en esta categoría en los próximos 5 años.
Advocacy
A diferencia de generaciones anteriores, la Generación Z y los Zillennials no quieren ser solo un consumidor pasivo. Buscan participar activamente en el desarrollo de productos y servicios, compartir sus opiniones y ser escuchados. Las marcas que fomentan la co-creación y brindan oportunidades para que estos públicos se involucren y contribuyan, se benefician al establecer relaciones más sólidas y duraderas; para ello las plataformas nicho y la atención post-venta es y será fundamental, ya que los zeta además tienen una característica muy fuerte y es la de compartir su opinión sobre la marca siempre, para bien o para mal si no están satisfechos con su servicio. Según datos de Hubspot, 64% de los consumidores no comprarán o harán boicot a una marca por su posicionamiento ante una determinada cuestión social.
La Generación Z es conocida por su influencia y su capacidad para crear y seguir tendencias. Las marcas deben reconocer el poder de la palabra de esta generación y aprovechar las oportunidades de colaboración y asociación. Al trabajar con gente influyente, sean influencers de amplio espectro o creadores de contenido de nicho, las marcas pueden llegar a audiencias más específicas y construir credibilidad entre los consumidores actuales, siempre que estén comunicando el mensaje adecuado, en el formato y plataforma adecuada.
“Los que nos dedicamos al marketing siempre estamos muy enfocados en la marca y en los mensajes que ofrecemos, pero hay que tener en cuenta al consumidor y saber qué está opinando. La comunicación no es una ciencia exacta, hay que tener la capacidad de calibrar el mensaje a lo que esté pasando en ese momento y en lo que los consumidores quieren ver. Desde una perspectiva global hay que marcar cada estrategia de forma unificada, pero luego ir a cada mercado y estudiar sus particularidades que son las que realmente van a funcionar con ese tipo consumidor. Es ese trabajo casi doble, de tener una estructura unida a una estrategia global y consistente, lo que nos permite saber adaptarla a lo que está pasando. Al final es lo que buscamos, que el consumidor final escuche, se enamore y tenga una conversación con la marca” afirma David Palacios, Director de Marketing de Ron Diplomático, en el séptimo episodio de mAD Podcast, de Samy Alliance, donde le invitaron a explicar cómo usan servicios de data intelligence en sus estrategias de marca
Esta necesidad de adaptar los mensajes nace de poder satisfacer necesidades comunicacionales de los Zeta, porque a pesar de ser nativos digitales, están exigiendo toque humano por parte de las marcas a distintos niveles. Esta generación tiende a favorecer en gran medida la inclusión y la diversidad, y no quieren palabras vacías. El 62% de los adultos estadounidenses afirman que la diversidad en la publicidad de una marca impacta en la forma en que perciben sus productos o servicios.
La búsqueda de un toque humano se manifiesta en el tipo de contenido y en cómo los usuarios los perciben. Las características destacables son la necesidad de inclusión, autenticidad y transparencia.
“El ser una plataforma positiva ya no es un lujo, es una obligación, tienes que cuidar el contenido y mostrarlo real para hacer partícipe a tu comunidad. El 91% de usuarios de Pinterest que han comprado son Z. Sus cestas medias son un 30% superior, y hablamos de hasta el 80% cuando se trata de moda. Con estos datos, y como marca, te das cuenta lo que quieren y por ello, tienes que estar ahí” asegura Ana Venzal Content Creator Lead de Pinterest, invitada del sexto episodio de mAD Podcast.
Con este nuevo funnel, las marcas podrán entender el abanico de opciones que tienen para comunicarse con los usuarios, y abrir las posibilidades de interconexión entre plataformas, formatos y contenidos. Para los Gen-Z, Zillennials, Gen-Alphas y probablemente generaciones venideras, no existe una estrategia tradicional que funcione. Las nuevas generaciones buscan múltiples plataformas, con formatos de comunicación únicos y con distintos formatos de contenidos. Esto significa que, a partir de ahora, cada plataforma puede y debe ser considerada dentro de la estrategia con pinzas, y orientadas de manera específica. Ahora, con toda la información que tenemos durante el viaje del consumidor, la elaboración de las estrategias de marketing eficaces dependen de la inteligencia social y los datos. Estas herramientas permiten a las marcas adentrarse en un mundo en el que se puede obtener información en tiempo real sobre las necesidades, deseos y comportamientos de los usuarios..
En definitiva, "Creo que este tipo de estudios nos hace replantearnos todo lo que sabemos tradicionalmente acerca de cómo el consumidor toma las decisiones de compra y cuales son los "touchpoints" que debemos tomar en cuenta cuando accionamos campañas de advertising y, especialmente digital. Debemos trabajar en conjunto con nuestros partners para hacerles ver estos cambios que están ocurriendo a velocidades muy impresionantes para que puedan ajustar de la mejor forma posible sus estrategias" - Pablo Arancibia, VP of Growth CCAS AMÉRICA de Samy Alliance
