Por Redacción - 24 Enero 2024
El objetivo del informe es ofrecer una visión global del mercado de forma práctica y eficaz, analizando las claves del negocio digital que ayudarán a la industria a entender los retos y novedades que se presentan en este nuevo año.
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la edición 2024 de su informe Top Tendencias Digitales. Se trata de un documento de referencia, elaborado con la colaboración de las Comisiones de Trabajo de IAB Spain. Como novedad este año, la presentación online del informe se ha realizado también en el espacio del Metaverso de IAB Spain.
La edición de este año del informe está patrocinada por Adevinta y ofrece una visión global del mercado de una forma práctica y eficaz, analizando las claves del negocio en 2024 relacionadas con las siguientes disciplinas:
El podcast seguirá su expansión en 2024, pero con un enfoque creciente en la especialización y la creación de comunidades. Aumentarán los podcasts de nicho que se centrarán en temas específicos, desde hobbies inusuales, hasta cuestiones sociales profundas. También crecerán los podcasts interactivos mediante encuestas en tiempo real que los oyentes pueden responder cuando lo escuchan, así como el uso de herramientas de realidad aumentada o realidad virtual para incrementar esa interactividad y crear experiencias más visuales en los podcasts. Además, la monetización en el ecosistema del Audio Digital se diversificará y también seguirá creciendo el número de plataformas que desarrollan nuevos modelos de monetización y que ofrecen, a su vez, un servicio integral a los creadores.
El uso generalizado de herramientas impulsadas por Inteligencia Artificial permitirá a creadores de contenido y marcas producir de manera más eficiente, rápida y creativa videos, animaciones y otros materiales para sus campañas de Branded Content. También seremos testigos de la proliferación de experiencias en las que el usuario ya no diferencia entre el mundo on y off. Y es que las experiencias híbridas aumentan el engagement, el alcance y la popularidad de las activaciones, a la vez que se crean conexiones emocionales entre la marca y la audiencia. Pero la verdadera tendencia que comenzó en 2023, y que se consolidará durante el 2024, es el formato Branded Podcast, que ofrece contenido de valor al oyente vinculado de alguna forma a una marca.
Una de las tendencias más destacadas que se vislumbra en 2024, es el aumento significativo en el uso de tecnologías Customer Data Platform (CDP), que emergen como una solución para la orquestación, gestión y aprovechamiento efectivo de datos de primera parte, permitiendo a las marcas ofrecer experiencias personalizadas y mantener la relevancia en un entorno digital en constante cambio. Además, las Data Clean Rooms va camino de convertirse en una tendencia crucial en 2024, debido a su capacidad para abordar desafíos críticos de privacidad y seguridad de datos. Por otro lado, las herramientas de medición y cálculo del impacto medioambiental de la publicidad digital seguirán cobrando importancia. La conciencia ambiental y la responsabilidad social impulsará la medición de factores como la huella de carbono por impresión, el consumo de agua y otros KPIs relacionados con el impacto ambiental.
En lo que se refiere a DOOH, la programática será una de las tendencias estrella en 2024 ya que tanto Agencias como Anunciantes siguen incrementando su apuesta por este canal de venta del medio exterior digital. La Inteligencia Artificial cada vez se utilizará más en los procesos de gestión de una campaña de exterior y la irrupción del Dynamic Creative Optimization (DCO) en conjunción con la compra programática permitirá niveles de personalización y eficiencia que no son posibles con los modelos de compra tradicionales. El DOOH también se entenderá como espectáculo visual y con búsqueda del efecto WOW. Esto es posible porque los avances de la tecnología han roto la barrera del 2D para saltar al 3D tanto a nivel creativo, como incluso de la propia pantalla con formas curvas/esféricas, creando así experiencias visuales únicas.
La migración de plataformas de comercio electrónico en España hacia tecnologías SaaS (Software como Servicio), en muchos casos, será esencial este año para mantenerse competitivo en un mercado en constante evolución. También veremos cómo las compañías consideran su canal Ecommerce como una oportunidad para conquistar otros mercados a través de sus plataformas de marketplaces tanto B2B como B2C. Además, el CRM será más que una herramienta de fidelización, ya que trabajando en todas sus fases, los equipos de marketing podrán diseñar potentes mecanismos de atracción, retención y recomendación pata incrementar el Live Time Value (LTV) de sus bases de datos.
En 2024, asistiremos a los primeros pasos de Realidad Aumentada en los Esports para mejorar la experiencia del fan y conseguir una mayor conexión con el espectador. En varias verticales de los Esports, el uso de tecnologías Web3 es prometedor ofreciendo una propiedad “real” de los diferentes ítems digitales. También surgirán nuevas formas de fidelización de los fans mediante las recompensas. Además, gracias a funcionalidades ya existentes, el ecosistema de los Esports fomentará la accesibilidad e inclusión permitiendo a personas con distintas capacidades motrices contar su historia y ser escuchados por una amplia audiencia.
La protección de datos personales, así como otras normativas aplicables a las diferentes disciplinas que componen la publicidad digital, cobrarán cada vez más importancia en las diferentes estrategias de las empresas integrantes del ecosistema de publicidad digital. En 2024, continuará la tendencia general, y que la UE viene siguiendo durante los últimos años, de una mayor acción legislativa en ámbito digital. Todo ello, conllevará nuevos cambios en la gestión y utilización de datos, así como en determinadas disciplinas publicitarias.
El auge del Retail Media abre una nueva oportunidad en el ámbito del Marketing de Afiliación ya que los afiliados ahora pueden vender también los productos a través de los retailers. Los afiliados cada vez son más conscientes de la importancia de trabajar acciones orientadas a calidad, por ello, gracias a los avances tecnológicos, se mejorará la calidad de las acciones acometidas en el canal de afiliación, permitiendo a plataformas y soluciones identificar de forma automática comportamientos anómalos del dato.
La Inteligencia Artificial calará aún más en las campañas de influencer marketing no solo en la creación de contenidos, también para identificar a los influencers más adecuados para una marca en función de diversos factores, como el alcance, la relevancia y la autenticidad de la audiencia. El engagement, la interacción y la conversión aumentarán su importancia como métricas clave, más allá del número de seguidores. Además, las marcas que se enfoquen en Micro y Nano influencers podrán sacar un mayor provecho de sus presupuestos desarrollando campañas que conecten con una audiencia mejor segmentada. También veremos un auge en la colaboración entre influencers para co-crear contenido relevante y valioso, y seremos testigos de cómo el papel de los influencers como community managers es una estrategia cada vez más común debido a su capacidad de comunicar y generar contenido de calidad.
En 2024 se podrán ver avances importantes en el Metaverso vinculados a la computación espacial y a la integración de la Inteligencia Artificial Generativa, tanto en la parte de desarrollo de entornos y assets, como de la interacción con el usuario. Serán proyectos más sofisticados, de mayor calidad, capaces de mimetizarse con el mundo real, y con una mejor experiencia de usuario. También presenciaremos cómo nuevos dispositivos marcarán el futuro del Metaverso y cómo el usuario disfruta del mismo.
Total Video será la solución para impactar a Light TV viewers permitiendo combinar estratégicamente todos los canales basados en vídeo y ayudando a los compradores a maximizar el alcance y la eficacia en sus campañas audiovisuales. Además, la hiperlocalización cobrará importancia para incrementar la eficiencia en las campañas de medios y poder identificar oportunidades de negocio de forma mucho más precisa. La segmentación contextual se consolidará como una estrategia efectiva basada en datos first party data y que consiste mostrar anuncios en función del contenido de las páginas. También veremos cómo los Anunciantes cada vez ponen más el foco sobre las métricas de atención, un hilo conductor que guía las estrategiaspublicitarias a través del constante flujo de información.
Los anuncios nativos, especialmente en las acciones onsite, son fundamentales en Retail Media, integrándose de manera orgánica en la experiencia de compra en Ecommerce. Además, la publicidad nativa editorial ha incorporado capacidades basadas en Inteligencia Artificial Generativa, que ya son una realidad y que este año acabarán de explotar en rendimiento y beneficio real para los Anunciantes.
El Branded Content es un must en Redes Sociales ofreciendo producciones sencillas y un montaje ágil con personas que comparten a modo relato su experiencia y crean un storytelling alrededor de sus contenidos. Este año, también veremos cómo las plataformas cobran importancia -sobre todo entre los perfiles más jóvenes- como nuevos buscadores de información y como futuros espacios de compra. La interacción de los feeds y espacios públicos se trasladará también a espacios y canales privados. Prueba de ello, es el crecimiento continuo de canales como Telegram y WhatsApp. Además, los nuevos canales de difusión y grupos de comunidades en las Redes Sociales definirán las buyer community. Y es que la creación y participación en estos grupos es una tendencia asentada para la búsqueda de opiniones antes de comprar.
El Retail Media se presenta en 2024 como una herramienta esencial para proporcionar valor tanto a los minoristas como a los compradores, y la data será uno de los ejes de su desarrollo. La personalización en entornos onsite del Retail Media, será primordial para que la experiencia de compra de los clientes sigue siendo óptima y no afecte a sus objetivos globales de Conversion Rate Optimization (CRO). El uso de herramientas de Inteligencia Artificial también será clave para conseguir insights accionables y estrategias de Retail Media efectivas y escalables. Además, la relación entre Retail Media y el paid social comienza a dar sus primeros pasos y se espera que se desarrolle muchos más los próximos meses.
Los consumidores exigen cada vez más a las marcas un impacto social y medioambiental positivo, lo que provoca que estas deban apostar por recursos sostenibles y ofrecer soluciones con una responsabilidad social. Por tanto, las herramientas de medición y cálculo del impacto medioambiental de la publicidad digital adquirirán más importancia impulsando a las empresas a evaluar no solo los resultados de sus campañas, sino también su huella ecológica. Aunque la sostenibilidad es un must en todas las disciplinas, en Retail Media cobra más relevancia. El transporte, el packaging, etc, son elementos necesarios, pero tanto retailers como marcas también tienen la responsabilidad de apostar por modelos sostenibles. El propio consumidor juega igualmente un papel relevante pudiendo elegir proveedores y modelos de entrega que respeten el medio ambiente.
Si en 2023 asistimos a la proliferación de canales FAST para responder a la necesidad de acceder a una amplia oferta de contenidos sin coste, en 2024 veremos un aumento de las versiones con publicidad de los grandes operadores internacionales. La convergencia entre TV analógica y conectada (CTV, Apps de Hbbtv, FAST Channels) trae consigo nuevos estándares y posibilidades de monetización introduciendo innovadoras posibilidades en la publicidad personalizada y, con ello, la necesidad de adaptarse a las regulaciones referentes a la gestión del consentimiento de los usuarios. También seremos testigos de cómo la TV Conectada encuentra su lugar en el marketing mix, ya que la interactividad va a jugar un papel creciente en la publicidad en CTV, a través de códigos QR, compras activadas por voz y tácticas extraídas del social commerce, convirtiéndolo en un canal esencial en todo plan de medios. Por otro lado, las herramientas de gestión de audiencias para TV Conectada están empezando a ser conectadas con el resto de los datos que los Anunciantes poseen, a través de identificadores universales, abriendo la puerta a nuevas estrategias omnicanal.
Gracias a las herramientas de la Inteligencia Artificial Generativa se podrán crear o editar piezas de video más personalizadas de una manera más sostenible en costes y esfuerzos. Los usuarios quieren consumir más y más contenido para sentir que están al día y no perderse nada. Por eso, las Redes Sociales crearán nuevos formatos para que se consuman más vídeo en menos tiempo. También asistiremos a la consolidación del video vertical, no solo para videos cortos, también para eventos de larga duración haciendo que sea clave este factor a la hora de producir. Y es que entre todas las pantallas que nos rodean en el día a día, la del móvil es de las más usadas, lo que conlleva a que el contenido que consumimos tienda a la verticalidad.
