Los consumidores jóvenes están dedicando cada vez más tiempo a contenidos generados por creadores independientes y plataformas sociales, alejándose progresivamente de los formatos tradicionales como el cine y la televisión. Según revela la reciente encuesta de Tendencias de Medios Digitales 2025 de Deloitte, el 56% de la Generación Z y el 43% de los millennials consideran que "el contenido de las redes sociales es más relevante para ellos que el contenido tradicional, como programas de televisión y películas", marcando una transformación profunda en los hábitos de consumo mediático.

Los datos son contundentes: los encuestados de la Generación Z dedican un 54% más de tiempo (aproximadamente 50 minutos adicionales diarios) a redes sociales y contenido generado por usuarios que el consumidor promedio. Simultáneamente, esta misma generación invierte un 26% menos de tiempo (unos 44 minutos menos al día) en el consumo de televisión y películas. Esta migración de audiencias no representa simplemente un cambio en preferencias, sino una reconfiguración fundamental del panorama mediático donde las plataformas sociales emergen como fuerzas dominantes.

Mientras los estudios tradicionales y los proveedores de streaming mantienen una competencia interna por audiencias e ingresos, enfrentan un desafío mucho más significativo proveniente de plataformas de video social hiperescaladas e hipercapitalizadas. Aunque persiste el deseo por la experiencia narrativa que ofrecen los estudios convencionales, las plataformas sociales han desarrollado un modelo altamente competitivo por la atención del público, con una aparentemente infinita variedad de contenido gratuito, optimizado algorítmicamente para maximizar la interacción y la publicidad.

Estas plataformas utilizan tecnología publicitaria avanzada e inteligencia artificial para conectar eficientemente a anunciantes con audiencias globales, captando actualmente más de la mitad de la inversión publicitaria estadounidense. Su expansión hacia las salas de estar plantea interrogantes sobre los estándares de calidad que deberán cumplir en este nuevo territorio.

Paralelamente, la revolución del video bajo demanda (SVOD) ha fragmentado las audiencias tradicionales de televisión de pago, incrementando los costos para estudios que ahora operan servicios directos al consumidor y reduciendo sus márgenes de beneficio. A pesar de representar un modelo de negocio más complejo, la experiencia de video premium ofrecida por los servicios de streaming continúa siendo referente en calidad narrativa, actuación y creación de mundos imaginarios. El desafío para los estudios tradicionales reside en controlar costos, atraer anunciantes y competir por la atención del público, posiblemente estableciendo colaboraciones estratégicas que beneficien tanto a plataformas de streaming que buscan audiencias globales como a plataformas sociales que carecen de franquicias de alta calidad.

Las Tendencias de Medios Digitales aportan evidencia concluyente de que el entretenimiento en video ha sido profundamente alterado por plataformas sociales, creadores independientes, contenido generado por usuarios (CGU) y modelos avanzados de recomendación y publicidad. Estas plataformas podrían estar estableciendo un nuevo centro de gravedad en la industria del entretenimiento, atrayendo una porción creciente del tiempo que las personas dedican al ocio y del presupuesto que las marcas invierten para alcanzarlas.

La encuesta realizada a consumidores estadounidenses revela que las empresas de medios y entretenimiento, incluyendo anunciantes, compiten por aproximadamente seis horas diarias de tiempo dedicado a medios por persona, un recurso que no parece estar aumentando. Resulta improbable que un solo medio controle la totalidad de estas horas, conformándose para cada usuario una combinación personalizada de servicios SVOD, contenido generado por usuarios, redes sociales, videojuegos, música, podcasts y potencialmente otros medios digitales.

Al analizar las preferencias generacionales, se observa un claro desplazamiento desde la televisión de pago hacia servicios de streaming, plataformas de video social y videojuegos. Si bien la televisión tradicionalmente dominaba el tiempo de entretenimiento en video, actualmente el público estadounidense, especialmente las generaciones jóvenes, distribuye su atención de manera más equitativa entre empresas de video bajo demanda, plataformas sociales, videojuegos y entretenimiento de audio como música y podcasts, utilizando diversos dispositivos para su consumo.

Esta fragmentación complica significativamente el panorama del entretenimiento, dificultando que servicios y marcas alcancen audiencias cohesionadas y que los proveedores atraigan más suscriptores. Frente al incremento en costos de producción y marketing, los estudios y plataformas de streaming tradicionales están respondiendo con más paquetes y agregaciones que buscan reunificar audiencias dispersas, ofreciendo precios más accesibles por múltiples servicios y vendiendo acceso a anunciantes.

Las empresas de medios también enfrentan el desafío de competir por una cantidad relativamente fija de gasto en entretenimiento. Los datos no muestran un aumento en el presupuesto que los consumidores destinan a suscripciones, mientras muchos reportan fatiga por administrar múltiples servicios y frustración ante el incremento de precios. Con un ingreso anual promedio por hogar en Estados Unidos de aproximadamente US$80,000, apenas recuperándose de las disminuciones causadas por la pandemia, y considerando que los precios al consumidor han aumentado para la mayoría de bienes, aproximadamente la mitad de los hogares estadounidenses reportan que no les queda dinero al final del mes después de cubrir gastos esenciales, lo que altera la priorización del gasto en entretenimiento.

La televisión por cable y satélite mantienen una presencia significativa en el ecosistema mediático, aunque experimentan un declive constante en suscripciones. El 49% de los consumidores encuestados actualmente mantiene una suscripción a estos servicios, cifra notablemente inferior al 63% registrado hace tres años. Las principales motivaciones para mantener estas suscripciones son el acceso a noticias en directo (43%) y deportes (41%). Sin embargo, el mercado continúa contrayéndose, probablemente porque los servicios SVOD ahora ofrecen más opciones de deportes en directo mientras las redes sociales proporcionan clips deportivos y resúmenes noticiosos gratuitos.

Las generaciones mayores presentan mayor probabilidad de mantener sus suscripciones a televisión tradicional, mientras que el 23% de la Generación Z y el 18% de los suscriptores millennials expresan intención de cancelar en los próximos 12 meses, contrastando con apenas un 8% de baby boomers. El factor económico aparece como determinante: los suscriptores reportan un gasto promedio de $125 mensuales en televisión por cable o satélite, significativamente superior a los $69 que destinan en promedio a cuatro servicios de streaming combinados. Adicionalmente, los suscriptores manifiestan frustración respecto a la cantidad y calidad de anuncios que deben visualizar a este precio elevado.

Los servicios de TV en vivo presentan una alternativa ligeramente más popular entre generaciones jóvenes, con un costo 35% menor en promedio que las suscripciones tradicionales. Sin embargo, su crecimiento se ha estancado alrededor del 40% de penetración en hogares durante los últimos dos años. Un desafío probable es que estos servicios tienden a costar más que las opciones SVOD sin publicidad, con precios orientados a suscriptores existentes de TV paga acostumbrados a tales costos, en lugar de atraer a generaciones jóvenes que gravitan hacia alternativas mediáticas más económicas o gratuitas.

A pesar del declive en suscripciones tradicionales, algunas personas de generaciones jóvenes mantienen interés en programación en vivo: el 43% de encuestados de la Generación Z y millennials indican disposición a pagar más por suscripciones que incluyan acceso a deportes en directo. Sin embargo, su compromiso efectivo con contenido en vivo permanece incierto: solo el 27% de consumidores mencionan deportes en vivo y apenas el 8% eventos como conciertos musicales cuando se les pregunta sobre el contenido que más consumen en SVOD. Esto podría atribuirse a la limitada oferta en estas categorías dentro de plataformas SVOD, junto con la disponibilidad de este contenido en otros canales: un tercio de encuestados de la Generación Z afirma que no se suscribe a servicios SVOD para ver deportes porque accede a clips y momentos destacados en redes sociales.

Un desafío estructural es que los estudios tradicionales aún derivan ingresos considerables de sus negocios de televisión de pago. Al incorporar publicidad en sus servicios de streaming, podrían aspirar a migrar esos ingresos publicitarios junto con sus audiencias. Sin embargo, las proyecciones indican que los ingresos publicitarios globales de televisión, incluyendo streaming, experimentarán un crecimiento moderado de aproximadamente 2,4% en los próximos años, sustancialmente inferior al crecimiento publicitario general.

Los servicios de video en streaming enfrentan una tensión similar entre valor percibido y costo. Aunque el 53% de consumidores encuestados identifica sus suscripciones SVOD como los servicios de medios pagos que utilizan con mayor frecuencia, el 41% considera que el contenido disponible no justifica su precio, representando un incremento de cinco puntos porcentuales respecto al informe de 2024. Simultáneamente, aproximadamente la mitad (47%) de consumidores afirma pagar excesivamente por estos servicios. Si bien el número promedio de servicios SVOD pagos se mantiene estable en cuatro por hogar suscriptor, el costo total reportado ha aumentado un 13% en el último año, pasando de 61 a 69 dólares mensuales en promedio. La Generación Z y millennials, con un promedio de 5 servicios SVOD pagos, han experimentado un incremento del 20%.

Actualmente, el precio promedio de una suscripción premium sin publicidad ronda los 16 dólares mensuales, aunque los servicios líderes pueden ser significativamente más costosos. Sin embargo, según los datos recopilados, los consumidores consideran que 14 dólares representa "el precio justo" para un servicio sin publicidad, mientras que 25 dólares se percibe como excesivamente caro. Considerando que no todos los servicios SVOD poseen el mismo poder de fijación de precios, el promedio actual se aproxima a un umbral crítico más allá del cual los suscriptores podrían rechazar el servicio. Los encuestados afirman que un incremento de $5 provocaría que la mayoría (60%) cancelara incluso su servicio favorito.

Estos crecientes costos y la generalizada sensibilidad a precios contribuyen a las persistentes y elevadas tasas de abandono entre consumidores de SVOD. El 39% afirma haber cancelado al menos un servicio en los últimos seis meses, cifra relativamente estable durante años recientes. Sin embargo, estas tasas superan el 50% tanto para la Generación Z como para millennials, quienes también presentan mayor probabilidad de ser usuarios activos de redes sociales y videojuegos. La tasa de abandono y retorno, que representa el porcentaje de consumidores que cancelan un servicio para posteriormente renovarlo, se mantiene estable en el 24%.

Las frecuentes cancelaciones plantean serios desafíos para empresas SVOD que han dependido principalmente de ingresos por suscripción para cubrir sus costos operativos. En respuesta, algunas están creando paquetes con otros proveedores para agregar valor y reducir costos, incluyendo combinaciones innovadoras que vinculan servicios SVOD con otros gastos discrecionales de los hogares. Simultáneamente, numerosos proveedores están lanzando suscripciones con publicidad, reorientando sus modelos de negocio hacia anunciantes que buscan alcanzar audiencias masivas, aunque esta estrategia introduce mayor complejidad operativa.

Los estudios no solo compiten por el tiempo de atención y las cuotas de suscripción, sino también, crecientemente, por ingresos publicitarios. Para contrarrestar cancelaciones, ampliar su base de suscriptores y generar ingresos adicionales, varios servicios SVOD principales han introducido planes con publicidad que ofrecen precios más económicos a cambio de la exposición a anuncios. Más de la mitad (54%) de suscriptores encuestados afirma que al menos uno de sus servicios pagos incluye publicidad, representando un incremento de ocho puntos porcentuales desde 2024. El costo mensual promedio de estos planes ronda los 9 dólares, alineado con lo que los consumidores consideran razonable (10 dólares) por visualizar ocho minutos de anuncios por hora.

La mayoría de encuestados señala excesiva repetición de anuncios tanto en servicios de streaming como en televisión

Adicionalmente, más de dos tercios de las generaciones jóvenes están suscritas a servicios gratuitos con publicidad. Sin embargo, la mayoría de encuestados señala excesiva repetición de anuncios tanto en servicios de streaming como en televisión por cable.

Los estudios tradicionales podrían aspirar a transferir la inversión publicitaria desde televisión de pago hacia sus plataformas de streaming, utilizando niveles económicos con publicidad para facilitar la captación y retención de suscriptores. Sin embargo, el ecosistema publicitario, particularmente la tecnología publicitaria, ha evolucionado significativamente fuera del ámbito de la televisión tradicional, con la mayor parte de la inversión digital actualmente dirigida hacia plataformas sociales.

La ventaja tecnológica desarrollada por las plataformas sociales resulta evidente: la Generación Z (63%) y millennials (49%) afirman que los anuncios en redes sociales influyen más decisivamente en sus decisiones de compra que cualquier otro medio. Los anuncios en servicios de streaming ocupan un distante segundo lugar (28% y 25%, respectivamente). Además, el 54% de estas generaciones considera que los anuncios en redes sociales resultan más relevantes que aquellos presentados en servicios de streaming o televisión por cable.

Las principales plataformas sociales están optimizadas para publicidad, aprovechando los mismos motores utilizados para ofrecer contenido relevante a usuarios, impulsados por crecientes inversiones en inteligencia artificial. La mayoría de jóvenes encuestados afirma recibir mejores recomendaciones de programas y películas a través de redes sociales que mediante servicios de streaming. Estas plataformas también simplifican a los anunciantes la compra de espacios y la segmentación de audiencias específicas con resultados mensurables. Mientras los estudios tradicionales han invertido considerablemente en distribución de contenido premium, las plataformas sociales han priorizado la personalización basada en datos, beneficiando tanto a creadores como a anunciantes.

Este cambio en la atención mediática está transformando el panorama del entretenimiento visual. La Generación Z está liderando la tendencia, dedicando significativamente más tiempo a plataformas sociales y contenido generado por usuarios, y menos a televisión y películas convencionales. Un atractivo fundamental de las plataformas sociales reside en los propios creadores: la mayoría de jóvenes encuestados identifica los videos de creadores independientes como su contenido favorito en redes sociales. Aproximadamente el 50% de la Generación Z y millennials afirma sentir una conexión personal más fuerte con creadores de redes sociales que con personalidades televisivas o actores tradicionales.

Para las generaciones jóvenes, los videos virales en plataformas sociales funcionan como los nuevos éxitos televisivos, y los creadores independientes como las nuevas celebridades.

Mientras los estudios tradicionales incrementan sus inversiones en producción de contenido para servicios propios, una proporción creciente de contenido audiovisual es producida por creadores independientes y consumida en plataformas sociales. Estos creadores operan autónomamente, las plataformas desarrollan mecanismos para incentivarlos, y el público accede gratuitamente al contenido mediante algoritmos diseñados para maximizar atención e interacción.

Las plataformas sociales están expandiendo herramientas de IA generativa para asistir a creadores en la gestión de sus negocios, creación de contenido, segmentación de audiencias y conexión con marcas patrocinadoras. Los creadores ofrecen mayor credibilidad y autenticidad a marcas y anunciantes que intentan alcanzar a millones de seguidores o nichos específicos de consumidores.

A pesar de su éxito en plataformas sociales, algunos creadores han transitado hacia televisión convencional o principales servicios de streaming, donde pueden asegurar contratos más lucrativos y estables, ampliar su visibilidad y diversificar su audiencia. Esta transición genera reacciones mixtas: algunos consumidores (29%) expresan mayor disposición a ver programas protagonizados por sus creadores favoritos, mientras otros (30%) consideran que estos pierden autenticidad al aparecer en formatos televisivos convencionales.

Este fenómeno opera bidireccionalmente: los consumidores frecuentemente siguen a personalidades de televisión o deportistas en redes sociales después de conocerlos a través de programas o eventos, comportamiento común para aproximadamente el 40% de la Generación Z y millennials. De la misma manera que creadores independientes amplifican su presencia en televisión y cine, las celebridades tradicionales consolidan sus marcas personales y acumulan seguidores en plataformas sociales.

Estos patrones sugieren una transformación cultural profunda en torno al concepto y valor de "celebridad". Las generaciones jóvenes dedican más tiempo a interactuar con creadores independientes que proyectan mayor familiaridad y autenticidad, y menos tiempo con celebridades tradicionales percibidas como distantes, convencionales o artificiosas.

Los costos de producción y distribución de contenido televisivo y cinematográfico continúan incrementándose mientras los ingresos generados disminuyen. La mayoría de la inversión publicitaria actualmente se dirige hacia plataformas sociales y competidores de hiperescala: un selecto grupo de corporaciones globales valoradas en billones de dólares, con múltiples líneas de negocio y tecnologías de IA avanzadas. Simultáneamente, varios estudios están separando sus divisiones de televisión de pago para potencial desinversión, concentrándose en sus áreas "principales": propiedad intelectual y streaming.

Sin embargo, los motores de contenido y publicidad en la mayoría de servicios de streaming aún no han alcanzado madurez comparable ni poseen la escala de datos y experiencia acumulada por plataformas sociales. En consecuencia, más estudios están trabajando para mejorar sus capacidades tecnológicas publicitarias, y algunos han comenzado a distribuir programación a través de plataformas de video social, estrategia potencialmente beneficiosa para ambas partes: los estudios pueden aprender sobre creatividad de contenido y capacidades publicitarias, mientras las plataformas se benefician de la narrativa premium que constituye la fortaleza histórica de los estudios tradicionales.

No obstante, todos estos actores compiten por una fracción limitada de tiempo de entretenimiento disponible. Esta realidad intensifica la nueva dinámica competitiva: los estudios tradicionales enfrentan competidores cuyo valor de mercado supera ampliamente al de la industria cinematográfica y televisiva convencional combinada. Las principales plataformas de video social miden sus audiencias globales y horas de visualización diarias en miles de millones, dominando simultáneamente la publicidad global. Si los estudios no han adaptado sus estrategias a esta nueva realidad, enfrentan una urgente necesidad de transformación, pues la interacción con estas plataformas está reduciendo progresivamente el tiempo dedicado a contenido tradicional en streaming.

Algunos estudios han maximizado sus ingresos publicitarios de televisión tradicional, migrando cuidadosamente propiedad intelectual hacia servicios de streaming propios, invirtiendo en contenido para competir con otros estudios e intentando transferir audiencias y anunciantes durante este proceso. Las estrategias de agrupación, especialmente con servicios esenciales, y la reagregación de audiencias para comercialización publicitaria podrían resultar efectivas. Algunos están desarrollando plataformas publicitarias que integran múltiples servicios de streaming en un mercado unificado, facilitando a anunciantes alcanzar audiencias específicas con mayor eficiencia y rentabilidad.

El contenido televisivo y cinematográfico de calidad mantiene su capacidad para emocionar y cautivar audiencias. Existe demanda persistente para contenido premium, pero la estructura económica que lo sustenta probablemente requiera reestructuración. Los elevados costos de producción y extensos tiempos de desarrollo reducen el volumen de programas y películas producidos, con una proporción decreciente alcanzando suficiente éxito para cubrir inversiones. Este entorno puede inhibir la innovación creativa, favoreciendo la seguridad de fórmulas probadas sobre experimentación.

Simultáneamente, numerosos hogares enfrentan presión financiera significativa. Incorporar suscripciones adicionales representa un compromiso económico considerable que debe justificarse mediante valor real y sostenido o mediante reducción de costos. La primera estrategia requiere mayor inversión en contenido, mientras la segunda demanda desarrollo de soluciones publicitarias avanzadas. En un contexto donde los estudios buscan reducir gastos, competir efectivamente con plataformas de video social probablemente requerirá inversiones sustancialmente mayores.

Los estudios deberían considerar que la tecnología publicitaria y la inteligencia artificial están transformándose en elementos centrales de la economía de contenidos. Resulta imprescindible invertir en tecnología publicitaria para ofrecer impresiones y conversiones más efectivas y accesibles, posiblemente mediante alianzas estratégicas. Igualmente crucial es la consolidación de audiencias más extensas, potencialmente a través de fusiones, adquisiciones o agregaciones estratégicas, identificando simultáneamente socios tecnológicos publicitarios de primer nivel que faciliten la competitividad en el nuevo ecosistema publicitario.

La adopción acelerada de tecnología constituye otra prioridad: producción virtual e IA para lograr procesos más económicos y eficientes; IA generativa para doblaje y traducción que supere barreras lingüísticas; y soluciones de software que automaticen funciones operativas como contratos, evaluación de guiones y búsqueda de locaciones. Muchas de estas iniciativas podrían requerir modernización integral de operaciones y finanzas corporativas.

Las plataformas sociales representan actualmente el epicentro del descubrimiento, visibilidad y generación de expectativa para contenido cinematográfico y televisivo: el 56% de encuestados jóvenes consume series o películas en SVOD después de descubrirlas a través de creadores en línea, y el 53% afirma recibir mejores recomendaciones mediante redes sociales que a través de las propias plataformas de streaming. Esta realidad sugiere que las estrategias de marketing deberían iniciarse y culminar en las principales plataformas sociales para maximizar efectividad.

La preocupación de que formatos breves resulten inadecuados para propiedad intelectual premium podría ser infundada. La creatividad y presencia estratégica en redes sociales puede impulsar significativamente el consumo de contenido televisivo y cinematográfico tradicional. Los creadores independientes pueden funcionar como poderosos promotores (o detractores) de la creatividad, talento y narrativa de los estudios, ayudando a establecer conexiones auténticas con audiencias y potencialmente catalizar viralidad y relevancia cultural.

En última instancia, es posible que solo empresas mediáticas de gran escala y diversificadas puedan competir efectivamente en el nuevo ecosistema. Los estudios de streaming más competitivos —un grupo reducido— operan globalmente, fundamentan decisiones en datos e inteligencia artificial, y gestionan múltiples líneas de negocio rentables simultáneamente. Esta realidad plantea interrogantes estratégicos para estudios de menor tamaño: ¿deberían reducir operaciones y comercializar contenido a competidores dominantes? ¿Convendría incorporar influencers y producir contenido específicamente para plataformas sociales? ¿Resultaría beneficioso establecer alianzas estratégicas para formar entidades más competitivas y capitalizadas? Como mínimo, probablemente necesitarán consolidar audiencias más amplias y asegurar tecnología publicitaria significativamente superior.

El desafío fundamental podría residir en la mentalidad corporativa. Los estudios y plataformas tradicionales aparentemente continúan organizándose según conceptos y modelos de negocio que moldearon el entretenimiento durante décadas previas. Sin embargo, los elevados costos y riesgos han reducido la producción cinematográfica principalmente a franquicias costosas pero predecibles, mientras las generaciones jóvenes cuestionan fundamentalmente la relevancia del concepto tradicional de "televisión" en el ecosistema mediático contemporáneo.