Uno de los mejores manuales para saber qué es ser un moderno, la palabra en castellano que podríamos aplicar para hablar de lo hipster, no es ningún manual de sociología. Es un cómic, no muy largo (y con un test al final para testear nuestro grado de modernidad), que asegura ser "más útil que los tuppers de tu madre", y que explica cómo la protagonista se acabó convirtiendo en la figura que da título a la historia, la Moderna de Pueblo. Y así, entre risas, se descubre las líneas maestras de lo que les gusta a los modernos: diseño gráfico, artistas y los gin tonics con rodajas de pepino. El cómic fue uno de los éxitos editoriales de 2011 (y sí, quizás los gin tonics con rodajas de pepino ya se hayan convertido en mainstream), pero el interés por los modernos no ha decaído desde entonces.
explica un columnista de Forbes, quizás la crisis les ha permitido ser honestos con ellos mismos) o porque los
intereses vitales han realmente cambiado, los jóvenes aceptan el saltar de un trabajo a otro, desdeñan meterse en una hipoteca y no aspiran a hacerse
con coches caros.
¿Son entonces la pesadilla de las marcas? En realidad, no lo son. Los jóvenes son el mercado al que las marcas quieren conquistar y los hípster el caballo ganador a la hora de hacerse con ellos. ¿Por qué las marcas quieren hacerse con los modernos? La respuesta está en sus pautas de gasto y en sus intereses. Frente a los modernos del pasado, los modernos del presente están marcados por el consumo. Marcas como Urban Outfitters en Estados Unidos, centradas en ese mercado, están marcando cifras record anuales. Y en España podemos fijarnos en el éxito de Kling, que acaba de cumplir 10 años y que ha dado el salto del mercado de Fuencarral en Madrid a la apertura de tiendas por toda la geografía española. El Mini ha vuelto gracias a ellos, los vinilos han hecho otro tanto y las múltiples aventuras de toques retro o vintage les deben en parte a ellos su existencia.
Hasta los hoteles de Marriott equipados por Ikea no son más que una manera de rondar a ese mercado.
La búsqueda de lo cool
Los jóvenes modernos están además dispuestos no solo a ser fieles a esas marcas que les ofrecen lo que buscan sino que además están dispuestos a gastar en ello. Los hípsters son consumidores que se permiten comprar en cualquier oscura tienda online para tener lo diferente, lo cool que están buscando, así que son un nicho de mercado dispuesto a consumir y a gastar en ello. La tendencia es, curiosamente, global y los hípsters a los que se puede seducir en España se parecen mucho a los hípsters que se puede seducir en, pongamos por caso, Estados Unidos. O incluso Singapur, donde los "Hipster Café" se están convirtiendo en la moda.
En todos estos lugares, hay un grupo dentro de la Generación Y decididos a buscar lo "cool". Definir exactamente qué es cool - y que no lo es - es especialmente complicado, aunque no hay más que echar un vistazo a las revistas de tendencias para estar más o menos al tanto. Es cool ser diferente, buscar la distinción, es cool la ropa con historia, lo es también alguna música (que no pasará de moda entre el grupo hasta que el boom de los hípster se diluya a por el siguiente gran bombazo) o lo es internet. La red y el social media son elementos básicos a la hora de llegar a cualquier joven y lo son, incluso más, para cualquier hipster. En su caso, además, estarán buscando lo nuevo y lo exótico. Ellos, al fin y al cabo, fueron los únicos que le dieron un voto de confianza a Path, el enésimo intento por destronar a Facebook, aunque con amigos limitados y un precioso diseño.
Las redes sociales serán, por tanto, un básico a la hora de hacer marketing para hipsters y seducir a ese mercado. También habrá que tener en cuenta el diseño: se puede usar un diseño cutre y malo, pero solo si se sabe hacerlo de forma irónica. Y, como recomiendan algunos expertos, no se debe hacer anuncios. En realidad, no se debe hacer anuncios de forma tradicional, sino buscando la diferencia, la forma de llamar poderosamente su atención... y conseguir enamorarlos.
